orígenes, y marcas como adidas o Puma, dos de las grandes referencias del sportstyle, saben perfectamente de donde vienen. Y más de uno haría bien en darse cuenta, de una vez por todas, que aunque haya muchas diferencias entre marcas y, también, entre canales, lo que venden unos y otros es ropa para vestir el día a día con un estilo deportivo. A veces este estilo está muy definido –sobre todo en el caso de las marcas deportivas- y en otros se intenta disimular pese a que haya influencias más que evidentes. El problema –para el deporte- es que la moda siempre ha tenido mejor imagen a ojos del consumidor. Aunque vendamos un producto muy semejante, el consumidor siempre percibirá más exclusividad en el canal moda. No se sabe muy bien porque. Seguramente por tradición y porque sigue considerando que el deporte… es deporte. Es cierto que hay muchas marcas del sector que tienen una presencia espectacular en las calles, sobre todo en calzado, pero al final, es la moda la que se queda con la etiqueta del vestir cotidiano. El consumidor de artículos deportivos ha sido, durante muchos años, muy marquista, pero paradójicamente, con la entrada del deporte en la moda, esta evidencia ha cambiado. Ahora puede más el diseño, las tendencias, el precio y, también, el canal. Las grande cadenas de moda juvenil se han convertido en los grandes proveedores de moda deportiva sin que el deporte pudiera hacer muchos. Pero es que además, las marcas del sector han visto como esta obsesión por el look deportivo también se apoderaba de las marcas de moda más exclusivas, las que tienen un precio superior al de cualquier gran marca de primer precio del sector. Y en la moda, el factor marca sí sigue teniendo el peso que tenía hace años ¿Conclusión? Las franjas bajas y las franjas altas de moda con estilo deportivo –llámenle como quieran- están controladas por el canal moda. El papel de las marcas no ha sido fácil en estos años. Algunos las culparán de haberse alejado del canal deporte para intentar ganar protagonismo en el mundo de la moda, pero aunque es cierto que ha habido marcas que, con sus colecciones “moda” han dado la espalda al canal, en algunos casos no han tenido más remedio que hacerlo. Son negocios, y si uno no puede crecer en su tierras habrá que buscar otra. Ni siquiera es justo censurar a aquellas que están ganando cuota en el mundo de la moda con colecciones específicas por no vender esas mismas colecciones en el canal deporte. Quien lo hace, quien critica, no ha entendido que la moda es moda y que el deporte es deporte. O lo que es peor, no ha entendido ni su propio modelo de negocio. Y aunque nos pese, gran parte de la culpa de este cambio que se ha dado, sobre todo, en la última década, la tiene el multideporte. Con el auge y el abuso del sportwear se ha puesto en peligro la identidad del sector y muchas tiendas han pervertido la suya. Además, el look de muchas tiendas está desfasado, y en un momento en el que las compras se llevan a cabo casi por instinto, por emociones, no motiva en exceso entrar en un comercio deportivo “de los de siempre”. Nadie les niega que apuesten por la moda deportiva –ahora seguramente no es el mejor momento-, pero sí lo hacen deben analizar muy bien cuales son las marcas objetivas que pueden vender. Si alguien quiere vender moda, que monte una tienda de moda… Será más fácil que las marcas de este canal le vendan. Y si quieren una tienda de deporte que venda moda deportiva, que entiendan que hay muchas marcas del sector que lo están haciendo bien y con las que se puede conformar un surtido más que atractivo para aquellos consumidores que buscan este tipo de productos. La realidad, que muchas marcas parecen no tener clara, es que entrar en el mundo de la moda no es fácil. Las marcas del sector que han podido hacerlo son pocas, y casi siempre lo han conseguido diferenciando claramente dos vías de negocios: deporte y moda. Que marcas como adidas, Puma, Munich o Le Coq, por poner algunos ejemplos, estén entre las más deseadas por los consumidores jóvenes –no olvidemos que es nuestro gran target- y se hayan La moda deportiva todavía debe verse como una oportunidad, pero es imprescindible que quienes quieran apostar por este modelo de negocio, lo hagan sin mezclar conceptos y, sobre todo, vean que pueden hacerlo sin tener que salirse del canal. Cuando las cosas comenzaron a torcerse para el deporte, porque la práctica bajó y los especialistas empezaron a emerger, la solución más fácil que encontraron muchas tiendas multideporte fue apostar a ciegas por la moda. Las marcas la explotaban con bastante acierto y la demanda no paraba de crecer. Algunos años buenos justificaban, para muchos, estos cambios. Pero ahora las cosas han cambiado y la moda deportiva ya no tiene el tirón que tenía hace apenas cinco años. TS 101 ESPECIAL 200
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