Dentro del mundo del fútbol el producto estrella es el calzado y, obviamente, las marcas invierten en él gran parte de sus recursos en I+D y, sobre todo, en marketing. Nuevos modelos cada dos o tres meses, versiones de campo y, también, de calle, futbolistas estrella anunciando las novedades en todas las revistas y televisiones del mundo… y al cabo del año, millones y millones de pares vendidos alrededor de todo el planeta. Así es el fútbol. Pero más allá del calzado, hay dos subsegmentos que siguen teniendo, dentro del fútbol, un papel muy importante. Uno más vinculado a la práctica amateur y otro estrechamente relacionado con algo menos tangible: los sentimientos. Hablamos de las equipaciones y las réplicas. EQUIPACIONES. CAMBIO DE MODELO Empecemos por el primero de ellos, las equipaciones. Lo primero que deberíamos decir, y que a estas alturas todo el mundo sabe perfectamente, es que es uno de los segmentos que más ha cambiado en los últimos años, especialmente a nivel comercial. El fútbol, lo hemos dicho, es un deporte marcado por la estabilidad de las ventas. Unas ventas que, tanto en unidades como en volumen, tienen un peso muy importante dentro del global del sector. Para hacernos una idea de las cifras que puede llegar a mover este universo bastaría con repasar los datos federativos de los principales deportes de equipo, comenzando por el fútbol. Un análisis de los clubes (y colegios) y las licencias nos daría una idea bastante clara de la fuerza de estos segmentos. Además, habría que añadir la larga lista de liguillas amateur que se celebran en nuestro país y que, obviamente, tienen una incidencia directa en la venta de equipaciones. La demanda, aunque estable, es muy fuerte, y eso conlleva que cada vez haya más oferta y, sobre todo, que las marcas busquen nuevas estrategias para sacar mayor rentabilidad a este negocio, especialmente apostando por la venta directa. Y como cabía esperar, sacrificando intermediarios se ha dado el pistoletazo de salida a una guerra de precios que, en algunos casos, pone en jaque el margen de las tiendas y, también, la calidad. Entre las marcas locales, las extranjeras, las marcas blancas y ahora, con las grandes apostando fuerte, el segmento está muy saturado y el factor precio se ha convertido en un factor mucho más decisivo que la marca. Y la crisis no ha hecho más que avivar el fuego, porque los clubes y las escuelas están recortando gastos, y cuando a su puerta se presentan marcas que ofrecen packs a con precios que revientan el mercado, no dudan demasiado en aceptar sus ofertas. ¿El futuro? Es complejo saberlo, pero en cualquier caso hay que estar atentos a como evoluciona cada uno de estos modelos de negocio –es probable que se acabe imponiendo la venta directa- y, también, habrá que estar atentos a como se comportan los operadores que hacen sus propias equipaciones y, también, a la evolución de la venta por Internet, sobre todo entre los equipos amateurs. Italia marca el cambio El principio de este cambio, que en cierta medida responde a la realidad actual del mercado, no hay que buscarlo en la crisis. Ni en la sobreoferta (que también). Hay que mirar más bien hacia el desembarco de marcas italianas que llegaron a España con mucha fuerza y con una estrategia de ventas basada, principalmente, en el contacto directo con clubes y colectivos. Menos intermediarios quiere decir más margen y/o más posibilidades de ajustar el precio. Su entrada en el mercado desató una fuerte guerra de precios y, sobre todo, sirvió para dividir el universo de las equipaciones en dos grandes grupos (estrategias comerciales): las marcas que venden a través de la tienda y las marcas que venden directamente a clubes. Dos grupos que, a día de hoy, se reparten el mercado a partes iguales. En el primer grupo encontramos la mayoría de marcas especialistas nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace poco- o la marca –una tendencia que gana peso-, pero en cualquier caso la venta siempre la acaba haciendo la tienda. En el otro grupo están las marcas que negocian y venden directamente con los clubes. Sin intermediarios, lo hemos dicho, el precio baja considerablemente, y tal y como están las cosas, para algunos clubes el precio es determinante. En medio de estos dos grupos, algunas marcas operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias. Equipaciones y réplicas refuerzan su peso ESPECIAL EQUIPACIONES La demanda, aunque estable, es muy fuerte, y eso conlleva que cada vez haya más oferta y, sobre todo, que las marcas busquen nuevas estrategias para sacar mayor rentabilidad a este negocio, especialmente apostando por la venta directa. TS 56
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