TS 94 Mercado único En la pasada edición de la BMC Ski Week se puso de manifiesto una realidad muy constatada y constatable de que el mercado común europeo empieza a ser eso, un único mercado. Como la sensibilidad sectorial está a flor de piel, no mencionaré los ejemplos con nombres y apellidos -para ser más exactos con marcas y detallistas-, pero ahí están, y empiezan a ser muchos. Resulta paradójico comprobar cómo un único detallista alemán puede comprar a una marca de esquís más pares que el distribuidor español, y venderlos de forma eficaz por toda Europa a través de Internet. Fue el propio distribuidor el que facilitó el dato públicamente ante los asistentes al mencionado evento. Otro ejemplo notorio, y en este caso una experiencia personal: al preparar las diversas configuraciones de la tienda online con un cliente detallista, éste me solicita la integración con la intranet de un potentísimo mayorista alemán del sector de la bicicleta, una empresa que ha invertido en tecnología y logística bastantes decenas de miles de euros para dar un servicio excepcional en 48 horas desde sus almacenes a toda Europa. Es mayorista multimarca y comercializa también sus propias marcas, aportando a sus clientes detallistas considerables ahorros, ya que agrupa pedidos y portes de varias marcas líderes del sector bike. Si el detallista en España tuviera que pasar pedidos a cada una de esas marcas lideres tendría que llegar a un pedido mínimo, además de pagar los portes a los diversos distribuidores o filiales de esas marcas. Me recuerda mucho al modelo farmacéutico español. El segundo ahorro es la reducción importante de stocks; al tener garantizado un nivel de servicio y disponibilidad, la tesorería de las tiendas es mucho más lineal (vendo-compro), y el proveedor va facturando en función del ritmo de ventas. Por último, y no menos importante, un ejemplo de Globalidad europea: determinadas filiales de algunas marcas y en países concretos, venden a plataformas transnacionales de Internet. Hasta aquí estupendo, pero lo significativo es que los precios de los productos respetan mucho el precio de venta al público del país donde se ha efectuado la operación, y no respetan nada el PVP de otros países donde a la filial de esa misma marca y a sus clientes detallistas les causa serios contratiempos. Habrá que tomar decisiones sobre esta multicanalidad que avanza inexorablemente para no perjudicar seriamente la imagen de marca, de la que vivimos todos, y no menoscabar los esfuerzos de los detallistas especializados por seguir atendiendo face to face al exigente consumidor. El que nada hace no se equivoca jamás, por eso hay que ir afinando estrategias a golpe de errores e intentar evitar repetir los mismos una y otra vez. Tenemos ejemplos de otros sectores, he citado la farmacia y debería citar también la flexibilidad de los mercados de gran consumo, que nos llevan algunos años de ventaja y en los que nos podemos “inspirar” para no limitarnos a adaptarnos, sino marcar tendencias como lo hicimos antaño. Andrés de la Dehesa adehesa@sportmas.com
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