ESPECIAL MUJER 28 TS al deporte: si es imprescindible entra en la tienda –a por material técnico-, pero si lo que busca es ropa para el día a día, pasa de largo. Con esta “filosofía”, pedirle a las tiendas que se la jueguen es muy atrevido. Pero también hay que tener en cuenta que, hoy por hoy, para sobrevivir hay que diferenciarse, y una alternativa, siempre que se hagan bien las cosas, es apostar por la mujer. Si la oferta es variada, el entorno invita a comprar y ellas perciben una cierta especialización, se acabará consiguiendo fidelizar a las consumidoras. Lo primero que tiene que hacer la tienda es, como hemos dicho, captar a la mujer deportista. Luego, una vez fidelizada, ya habrá oportunidades para seducirla con el sportwear. Eso sí, como hemos repetido una y mil veces en los últimos años, si la tienda quiere apostar por la mujer, si quiere que entre en su tienda a comprar algo más que material técnico, tiene que ofrecerle un entorno en el que se sienta cómoda. La idea es muy simple: a la mujer se la conquista por la vista mucho más que al hombre. Cuando la mujer compra para ella, tiene que sentirse cómoda en la tiendas. Especial, casi. Y para ello, obviamente, es necesario que la estética de la tienda sea acorde con lo que ellas buscan y, sobre todo, que el exterior sea un reclamo lo suficientemente llamativo como para que la mujer se pare y entre. Y, hoy por hoy, la estética de la gran mayoría de tiendas no seduce lo más mínimo a la mujer… UN RETO DIFÍCIL QUE HAY QUE INTENTAR Nos guste o no, aunque ahora las marcas y las tiendas estén dando respuesta a las necesidades y demandas de la mujer, durante muchos años se le ha dado la espalda. Y así, no es extraño que siga, como hasta ahora, más dispuesta a comprar en el canal moda. Atraer a la mujer es complejo. Tiene muchos “pretendientes” y encima, éstos, tienen muchos más argumentos que nosotros. Hace años que ellas no sienten ningún interés por las tiendas de deporte y sólo entran –afortunadamente- si tienen que comprar material técnico. La moda la ha cuidado mucho mejor y nosotros, con el falso convencimiento de que nuestro gran comprador era el hombre, nos hemos descuidado. Hemos ignorado por completo que la mujer tiene la última palabra en un porcentaje muy alto de las decisiones de compra y que su capacidad de consumo, además, se ha multiplicado en estos últimos años, convergiéndola en uno de los targets más importantes en todos los sectores, desde el automóvil hasta el hogar, sin que el deporte sea una excepción. ¿Es tarde para recuperarlas? Seguramente sí. La moda no sólo nos lleva mucha ventaja; también avanza más rápido. Las marcas del sector que han apostado a ciegas por ellas lo saben, y para que su apuesta sea rentable no tienen más remedio que trasladar sus colecciones sportwear hacia la moda. Quizás lo mejor que podemos hacer es asumir que la mujer no vendrá a la tienda de deporte a comprar moda deportiva… y tener muy claro que eso no significa, ni mucho menos, que hayamos perdido la guerra. Al contrario. Esta realidad nos debe servir para centrarnos en lo que realmente representa una gran oportunidad para el sector: la venta de material técnico para mujer. Sigue habiendo un target femenino que sí sigue mostrando interés en determinadas marcas vinculadas a la moda deportiva, pero no nos engañemos, salvo estas cuatro o cinco marcas de lifestyle que han sabido abrirse un hueco en el corazón de las mujeres los únicos que pueden aprovecharse del poder de la mujer son las marcas técnicas. Pedirle a una mujer que renuncie a Zara, Primark, Bershka o a tiendas más exclusivas de moda es una utopía, pero es obvio que para hacer deporte no tendrán más remedio que venir al canal. En este sentido, insistimos, nuestra prioridad debería ser aprovechar las ventajas competitivas que tenemos y centrar nuestros esfuerzos en la mujer deportista. Puede que una vez consigamos fidelizarla logremos, incluso, que acabe comprando moda deportiva, pero la prioridad tiene que ser, si queremos sacar algo positivo de ella, dar respuesta a sus necesidades atléticas. Y por suerte, actualmente la demanda es muy buena. Si la tienda quiere apostar por la mujer, si quiere que entre en su tienda a comprar algo más que material técnico, tiene que ofrecerle un entorno en el que se sienta cómoda. A la mujer se la empieza a conquistar por la vista. Seguramente lo mejor que podemos hacer es asumir que la mujer no vendrá a la tienda de deporte a comprar moda deportiva… y tener muy claro que eso no significa, ni mucho menos, que hayamos perdido la guerra. Al contrario. Esta realidad nos debe servir para centrarnos en lo que realmente representa una gran oportunidad para el sector: la venta de material técnico para mujer.
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