TS 86 Comercio y e-Comercio El consumidor viene menos a nuestras tiendas. Una vez está en ellas, compra menos, y cuando compra, en muchos casos adquiere productos de menor importe. Lo cierto es que manejamos cierta información cualitativa, porque es evidente que la afluencia de clientela a una tienda se tiene o no se tiene. Pero disponer de un cuenta-personas para trasladar esa percepción cualitativa a datos cuantitativos, más objetivos, como hacen la mayoría de las grandes cadenas de ropa para medir las tasas de conversión de sus establecimientos, sería un sano ejercicio. De cada cien personas que entran “x” compran. Pero no me voy a centrar en estas útiles métricas del mundo físico (off line), me quiero centrar más en responder por escrito a bastantes detallistas que se están planteando iniciativas de e-comercio y tienen muchas dudas al respecto. El primer comentario es simple: hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes. Si tomáis la decisión de emprender un proyecto así, hay que prever el tiempo que va a requerir y los recursos humanos que se deben asignar a una iniciativa de este calibre. El detallista siempre vincula su decisión exclusivamente a vender, y francamente ese es el objetivo, pero la venta es el final de un largo proceso, y de la misma forma que atendemos a nuestros clientes en las tiendas, hay que “atender” a nuestros potenciales clientes en nuestra tienda online, y para eso hay que conocerlos. Se ha demostrado fehacientemente que es fundamental crear una buena base de datos, ya no sólo de compradores, que para poder venderles les pedimos los datos, sino también de los visitantes para poder comunicarnos con ellos. Otro de los pilares nada despreciables es, como lo denominan los entendidos, el drive to store, que no es más que conducir a nuestra tienda física a la gente que visita y consulta nuestra oferta online. Los mejores datos de las iniciativas de comercio electronico están vinculadas a esa generación de tráfico desde la web a las tiendas. Evidentemente me estoy refiriendo a nuestros comercios tradicionales, no a los especialistas online. Os pongo un ejemplo: el otro día conocí a Cristóbal, propietario de padelmania.com, que partiendo de una iniciativa meramente de comercio electronico ya ha abierto 14 tiendas físicas -si no recuerdo mal-; eso es conducir eficazmente al cliente desde la web a la tienda. La geolocalización de productos va a representar -de hecho ya representa-, otra buenísima oportunidad para generar tráfico del mundo digital al comercio físico. Habrá que empezar a estudiar, habrá que aprender, habrá que consolidar lo aprendido, habrá que hacer los deberes para ver si este examen lo aprobamos nosotros o, como está ocurriendo ya en demasiados casos, lo aprueban otros. Andrés de la Dehesa adehesa@sportmas.com
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