Así empezaba uno de los cientos de artículos que criticaba la actitud del Club Bávaro en Facebook el pasado mes de enero después de haber realizado un falso anuncio en su muro para atraer nuevos fans a su página. Los departamentos de Marketing de los clubs más importantes de fútbol tienen desde hace pocos años un nuevo quebradero de cabeza con las redes sociales. La presión en la generación de ingresos ha provocado una carrera por obtener el máximo número de fans/seguidores en el terreno #SocialMedia para luego intentar sacarle un rendimiento económico. Con el objetivo de acercarse al TOP3 en las redes sociales, liderado por FCBarcelona, Real Madrid y Man. United en este orden, el Bayern de Munich realizó hace unas semanas una de esas acciones #SocialMedia que dan la vuelta al mundo pero por su cara negativa. Su objetivo era claro, atraer la máxima audiencia posible. ¿Cómo lo consiguieron? Coincidiendo con las fechas de cierre del mercado de fichajes de invierno, anunciaron la inminente contratación de un gran delantero para el equipo y remitían a su canal oficial de Facebook, donde según el Club se desvelaría el nombre del jugador a una determinada hora. En pocos minutos periodistas de todo el mundo y evidentemente todo tipo de aficionados al fútbol estaban dados de alta como fans del Bayern de Munich pendientes del fichaje. Miles de nuevos fans en pocas horas. Llegado el momento, el Bayern anunció que la noticia del fichaje era falsa y desvelaban que el objetivo real del anuncio era dar a conocer una nueva APP para los aficionados. La acción se giró en su contra y aún a día de hoy, a pesar de la disculpa pública realizada a través de uno de los altos cargos del club, los seguidores engañados no dejan de insultar al departamento de marketing del Club Bávaro. Probablemente la credibilidad y seriedad del histórico club tardará en recuperarse y quedará en entredicho durante una larga temporada. bastante creativo puede conseguir un notable número de clics a nuestra página. Si en el portal ya estuviera activo el e-commerce deberíamos analizar si en mi catálogo de productos existen modelos realmente especiales y susceptibles de ser buscados en Google. Para ellos deberíamos redactar anuncios convencionales con enlace directo a su página de venta y publicitarlos en los enlaces patrocinados de Google en su formato convencional. Tanto en un caso como en otro cabe resaltar la importancia del control continuo durante los primeros días de la campaña: lo que no funciona esta semana no será efectivo en la siguiente. Eliminemos aquellos anuncios no productivos y apostemos por los más efectivos. Mejorémoslos, publiquemos nuevas versiones,… No dejemos para el final de la campaña el análisis de los resultados, eso son prácticas off line. Aprovechemos el control en tiempo real que nos ofrece Internet. Si el portal tiene un público muy bien definido, sin duda apostaremos también por anunciarnos en Facebook, con la misma opción de pago por clic. A las variables de segmentación de Google -localización, búsquedas y visitas-, se añadirían el sexo, la edad y el perfil basado en las acciones y preferencias indicadas en los perfiles de usuario: 30-35 años, mujer, ski, marcas selectivas,… Las opciones son ilimitadas y dan juego a realizar múltiples campañas con análisis de los resultados en tiempo real y también muy detallados. Como apuntábamos anteriormente, deberemos definir bien nuestros objetivos e impactar al usuario para favorecer su clic impulsivo. En este sentido somos partidarios de la máxima transparencia y aconsejamos no traspasar el límite de la realidad de nuestra oferta. Ya son demasiados los anuncios en los que una oferta irresistible nos ha llevado a un outlet de ventas donde es imposible localizar lo anunciado. Como hoy mismo mostramos en el caso Sport 2.0, engañar o confundir al usuario siempre acabará en tu contra y con daños de un alcance imprevisible. Tanto para las campañas de Facebook o Google una última reflexión: enlacemos los clics a las páginas con los contenidos esperados por los usuarios. Si mi oferta es genérica y quiero descubrir al usuario las bondades de mi portal enlazaré a la Home. Si mi oferta es un producto específico y concreto, lo enlazaré a la página de compra del mismo. Si tanto para un caso como para otro deseo destacar algunos mensajes o incluso comunicarme con un carácter más publicitario, diseñaré una página de enlace atractiva, esas que en el argot del sector llamamos Landing Pages. No las confundamos con un “robapáginas”, esos anuncios publicitarios que nos ocupan toda la pantalla, clásicos en el acceso a un canal de prensa digital. No entramos a desarrollar otra de las posibles opciones en auge: Youtube. Por una parte porque el portal ha dejado para una segunda fase el desarrollo de elementos audiovisuales, siguiendo la acertada recomendación de captar primero los contenidos adecuados a través de los propios usuarios. Por otra, porque os invitamos a descubrirlo en nuestro canal de Facebook. Os esperamos allí no sólo para informaros sino también para comentar, aportar, reclamar, solicitar, opinar,… http://www.facebook.com/globalnetsports Albert Rius albert@globalnetsports.com http://twitter.com/portclick Esto es Sports 2.0: “FC Bayern Munich had to learn a social media lesson…” TS 85
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