UN TARGET DE PRIMER PRECIO Antes que nada nos gustaría dejar claro que cuando hablamos de niño nos referimos a un target de entre 3 y 12 años. Por suerte, a partir de esa edad, y sobre todo en la época más “dura” de la adolescencia, el deporte y, en especial, las marcas, vuelven a tener un cierto peso y el target (de los 13 a los 18) está mucho más predispuesto a comprar marcas deportivas, entre otras cosas porque el concepto marca ya ha calado en su personalidad. Así, si nos centramos en los primeros años de colegio (antes, el deporte, aún pinta menos), para explicar por qué el sector es incapaz de aprovechar el potencial que tiene la categoría Niño bastaría con decir que quien compra Niño es, casi siempre, la mujer, un target que sólo entra en la tienda de deporte cuando necesita material atlético y que sabe perfectamente que, más allá de Decathlon, todas las cadenas y tiendas donde ella se viste tienen, también, ropa y calzado para niño –moda y sportwear-. La realidad, y quienes somos padres lo sabemos, es que hasta los 10-12 años el niño tiene poco poder de elección –o, al menos, eso es lo que nos gusta pensar a los padres-. Es cierto que ya desde pequeños empiezan a reconocer muchas marcas y las piden. Son las que llevan sus ídoslo y con las que les han bombardeado día sí i día también, pero por norma general no dejan de ser un capricho. El grueso del gasto se lo lleva la ropa para el día a día, la de colegio, y esa se compra o en tiendas de primer precio de nuestro canal o, sobre todo, en el canal moda. Esta realidad, lógicamente, la conocen perfectamente las marcas, y muchas de ellas ya han desistido del todo en sus intentos –si los han hecho- de seducir a este target –o a sus madres-. Algunas, sin embargo, siguen insistiendo y año tras año refuerzan sus colecciones para los más pequeños. Pero como ha pasado con la mujer, la mayoría no han sacado los resultados que esperaban, al menos en el canal deporte (las que han logrado entrar en el mundo de la moda con sus colecciones infantiles sí han sacado rédito a esta apuesta). ¿Por qué cuesta tanto crecer en un segmento como el Niño a pesar de que es un target muy predispuesto al look deportivo y, también, a las marcas? Hay tres claros culpables, de los que ya hemos hablado: la mujer, Decathlon y los canales alternativos. De la mujer ya hemos hablado largo y tendido y lo volveremos a hacer en el próximo número de esta revista, pero basta con decir que si pasa del deporte para ella es lógico que también lo haga para su hijo, a excepción, lógicamente, del material atlético –para hacer deporte o para ir al cole-. De Decathlon, a estas alturas, poco que añadir. Monopoliza de forma aplastante las ventas de material atlético para niños gracias a sus precios, a su oferta y, para qué negarlo, a su calidad. Es cierto que muchos de ellos tendrán, también, su par de zapatillas de marca, pero los padres cada vez más, sobre todo para ir al cole, apuestan por la excelente relación calidad-precio que ofrece la cadena gala. La categoría niño en el cómputo global del sector apenas supera el 10%. Desconocemos los datos de Decathlon, pero estoy completamente convencido de que está muy por encima de este porcentaje. Aunque el panorama no es muy alentador, tanto por la presión de Decathlon como por la poca predisposición de la mujer –y el hombre- a comprar marca deportiva para el día a día de sus hijos, algunas marcas insisten en esta categoría como una nueva vía de negocio. Sus previsiones, seguramente, apunten a que a corto y medio plazo va a ganar protagonismo. En nuestro canal… o en otros. Para explicar por qué el sector es incapaz de aprovechar el potencial que tiene la categoría Niño bastaría con decir que quien compra Niño es, casi siempre, la mujer, un target que sólo entra en la tienda de deporte cuando necesita material atlético TS 35
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx