EDITORIAL Hemos empezado este 2012 igual o peor que cómo terminamos el ‘horribilis’ 2011, que se cerró con un segundo semestre con los peores resultados de ventas desde que disponemos de datos de mercado (1988). El mal inicio de esta campaña de invierno ha afectado directamente al balance, ya negativo, de este finiquitado 2011. Los datos, todavía provisionales, nos sitúan en una caída de las ventas ligeramente por encima del 10% con respecto al año anterior. Un retroceso que sería peor de no haber sido por el moderado primer semestre, cuando el calzado y las actividades al aire libre (running, bike, trail, outdoor) aguantaron el sector. Pese a esta caída, creo que debemos sentirnos afortunados, porque a nivel profesional y, también, a nivel amateur, las cosas no nos han ido tan mal en estos años de crisis. Los éxitos logrados por nuestros deportistas, los cambios en los hábitos de ocio, el esfuerzo de algunos operadores y, también, el alto índice de paro, han sido factores clave para que la práctica deportiva haya crecido en este contexto tan complejo. Aunque parezca un contrasentido, la crisis nos ha ayudado. Es así de triste. También es triste que los representantes de las marcas tengan que afrontar esta campaña de ventas –invierno’12- con las estanterías de los comercios a rebosar de textil y material duro de invierno. La primera parte de la campaña, la que terminó con el inicio de las rebajas, se cerró con un saldo no superior al 20% de ventas, cuando lo óptimo hubiera sido vender el 70%, quedando un 20% para rebajas y un 10% -cómo máximo- para saldar. La conclusión es que la campaña de invierno ya es irrecuperable en cuanto a margen, pero todavía estamos a tiempo de poder eliminar los stocks. Lo malo es que la única alternativa que nos queda es rezar para que llegue un frío intenso y nieve -a poder ser en las grandes ciudades- y podamos alargar la temporada hasta mayo, como ocurrió el año anterior. Lo que tengo muy claro es que el sector debe replantearse las temporadas. Las marcas deberían esperar, como mínimo hasta finales de enero (hasta ispo, por ejemplo), para empezar a presionar a los detallistas con las programaciones de textil invierno. Programaciones que deberían poder cerrarse con el fin de la campaña –que esperemos que sea en mayo-. Algo parecido a lo que ya ocurre con el material duro de esquí. Y puestos a pedir, deberíamos, como sector, ser capaces de ponernos de acuerdo todos -tanto marcas como detallistas- para impulsar un acuerdo sectorial para que nuestras rebajas de invierno empezaran en febrero, y las de verano, en julio, como se hacía hace años. Aceptemos nuestra realidad: somos el sur de Europa. Jaume Ferrer DIRECTOR jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Destemporalizar O P I N I Ó N TRADE 191 ESPECIAL BIKE TRADE 194 ESPECIAL FÚTBOL TRADE 192 ESPECIAL CALZADO TRADE 193 ESPECIAL OUTDOOR DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 18 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 5 Una de las primeras cosas que me ha sorprendido de este 2012 es el bombardeo publicitario al que nos han sometido los fabricantes líderes de la gran distribución con su anuncio para “defender” sus valores. Para quien no haya visto u oído el anuncio, una treintena de marcas líderes se han juntado para difundir un mensaje claro y contundente: “La calidad de estas marcas está muy por encima de la que ofrecen las marcas de la distribución”. Y además lo hace apelando a las emociones, a los recuerdos, a la esencia e historia de esas marcas, con frases como “Marcas líderes: calidad, innovación y confianza” o “Sabes que no es lo mismo”. Reconozco que lo primero que me vino a la cabeza cuando vi el anuncio es que era bastante patético que una iniciativa igual no pudiera darse en nuestro sector. Es muy triste que los grandes operadores del sector aún no se hayan sentando en la misma mesa para intentar unir esfuerzos y luchar contra alguno de los males que sufre el sector. A día de hoy reclamar esta unión es una batalla perdida. Deberíamos tomar ejemplo de quien antepone los intereses del sector a los propios. Pero volviendo al anuncio del que les hablo, no hace falta ser muy listo para darse cuenta de que con la crisis estos fabricantes han sufrido el “acoso” de las marcas de la distribución. La gente ahorra en todo, y en este contexto, era más que previsible que la cuota de este tipo de marcas creciese considerablemente. Además, aunque obviamente el precio es su gran valor diferencial, la calidad empieza a ser muy valorada por el consumidor. Y eso es lo que ha puesto en alerta a los fabricantes líderes. Tarde, por cierto. Hace unos días le pregunté a un buen amigo que ocupa un importante cargo en una de las marcas el porqué de este anuncio y me respondió con una frase breve y bastante desalentadora: “Para muchas de estas marcas lo peor de la crisis vendrá cuando acabe la crisis”. Ante mi cara de no entender absolutamente nada se explicó: la crisis ha cambiado por completo los hábitos de consumo de la gente y no hay marcha atrás. La gente no volverá a comprar como lo hacía antes de la crisis. Para bien o para mal, esta fuerte recesión económica ha abierto los ojos a muchos, que han perdido por completo sus prejuicios con la marca de la distribución y, sobre todo, se han dado cuenta de que el diferencial de precio de muchos productos de las marcas del fabricante no está justificado. “Cuando acabe la crisis –sentenció- muchos nos daremos cuenta de que la gente sigue sin apostar por nosotros, y esa realidad será mucho más dura que la actual, porque ahora al menos tenemos la excusa de la crisis. ¿La solución? No es muy alentadora: fabricar para las marcas de la distribución, como ya hemos empezado a hacer casi todos”. ¿Qué pasará con el deporte? Algunos pensarán que no hay comparación posible, pero la situación es muy similar. O peor, porque Decathlon –nuestro Mercadona- se ha hecho fuerte con la complicidad de muchas marcas (además de las administraciones, claro). Como en la alimentación, cuando la economía se recupere, a más de uno se le atragantará la nueva realidad postcrisis. A lo mejor, entonces, les dará por correr y querrán sentarse en la mesa con los que, hasta entonces, siempre han considerado sus enemigos. ¿Tan difícil es entender que más vale prevenir que curar? Raul Bernat raul@tradesport.com Cuando acabe la crisis
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