Marca, deseada y valorada, además de por su precio, por su calidad. Y eso, para los fabricantes, es un problema. Su gran valor añadido -de los fabricantes de marcas deportivas- ha sido, históricamente, la marca. El deporte es –todavíaun segmento muy marquista y la marca de la distribución –que existe desde hace años- jamás había representado un problema hasta que llegó Decathlon, uno de los pocos que, a día de hoy, puede vanagloriarse de haber posicionado con fuerza una marca de la distribución. Posicionarla y, además, convertirla en marca.. Sus marcas propias han cobrado vida y tienen su propia identidad. Atrás quedan esos primeros años de los 90 en los que la cadena gala vendía su marca propia bajo una sola marca –Decathlon- que, además, apenas tenía presencia en la tienda. Hoy, 20 años después, se ha creado una marca para cada uno de sus universos, se ha logrado que la gente las perciba como marcas de calidad a precio bajo y, sobre todo, se ha conseguido que estas marcas representen la práctica totalidad de las ventas de la empresa. El gran éxito de Decathlon ha sido conseguir que la mayoría de consumidores que acuden a sus establecimientos lo hagan con la intención de comprar productos de las marcas de la cadena. La presencia de otras marcas es cada vez más testimonial. Ya no las quieren ni como reclama, y apenas tienen protagonismo en sectores donde a Decathlon le está costando un poco entrar –running sobre todo-. Algunas marcas se enorgullecen de haber cortado su vinculo con la cadena gala, pero que no se engañen, la cadena gala ya no les necesitaba lo más mínimo y probablemente les hubiera acabado “echando”. Hace 10 años, por poner algún ejemplo, tener a algunas líderes del outdoor generaba tráfico y era una buena excusa para internarles colocar a los consumidores algún polar de la marca Decathlon; hoy en día la gente entra en las tiendas de la cadena francesa para comprar Quechua. El “drama”, para las marcas del fabricante, es que un target muy importante ya ha asumido que en determinadas categorías de producto y, sobre todo, en determinadas franjas, el diferencial de precio entre ellas y las marcas de la distribución, no está justificado. Las únicas que parecen aguantar, especialmente en un contexto como el actual, son las marcas atléticas más técnicas, que siguen contando con el apoyo de los deportistas habituales, poco receptivos –por ahora- a las MDD y, sobre todo, muy habituados a no anteponer el precio a otros factores cuando se trata de producto de gama media o alta. ALUMNOS APLICADOS Lo hemos dicho y no creemos que nadie se rasgue las vestiduras por ello. Decathlon ha sido y es el gran impulsor de la marca blanca. Había antes, es cierto, pero la cadena gala ha logrado acabar con gran parte de los prejuicios que generaban estos productos. Y ello ha servido para facilitarles el camino a otros muchos operadores. Algunas siguen un modelo parecido a Decathlon y otros han preferido seguir un camino un tanto diferente. Decimas, Sport Zone, Forum, El Corte Inglés o, especialmente, Sprinter, son algunas de las cadenas que están explotando la marca propia con muy buenos resultados. Su modelo es, como hemos dicho, bastante distinto porque ellos no fabrican directamente estas marcas propias, porque en casi todas estas cadenas la marca del fabricante sigue teniendo un peso determinante y, sobre todo, porque el gran volumen de sus ventas de MDD lo genera el sportwear. La apuesta de estas cadenas es, como hemos dicho antes, lógica. Incluso podríamos decir que necesaria para sostener su modelo de negocio. Pero para que así sea tiene que hacerse bien. Hay margen si la gestión es buena. Si la oferta es lógica y se ajusta a la demanda; si se apuesta por categorías en las que tiene sentido lanzar una marca de la distribución. Si no se hacen bien las cosas, el problema puede ser importante. Y eso es lo que les ha pasado a algunas cadenas y, sobre todo, a algunos grandes grupos de compra, que no han sabido gestionar bien su política de marcas propias (con alguna excepción) porque se han limitado a intentar copiar –y mal- a Decathlon sin tener su margen de maniobra (su estructura y su capacidad de fabricación) y lo han hecho, además, con una oferta muy pobre –en diseño y calidad- que ni de lejos está a la altura de Decathlon. Quien, por cierto, tiene una agilidad a años luz de quienes creen que basta coger un avión a China y hacer un par de pedidos. La realidad es clara y contundente: quienes han intentado copiar una fórmula sin tener capacidad para hacerlo, han fracasado; quienes han seguido una estrategia clara, definida y muy vinculada a un potencial objetivo de ventas, si han logrado sacarle partido a esta apuesta. Una apuesta rentable que, en los próximos meses ganara peso en las estrategias de muchas cadenas de nuestro sector. TS ESPECIAL MARCA BLANCA El “drama”, para las marcas del fabricante, es que un target muy importante ya ha asumido que en determinadas categorías el diferencial de precio entre ellas y las marcas de la distribución, no está justificado. Las únicas que parecen aguantar, especialmente en un contexto como el actual, son las marcas atléticas más técnicas. 82 TS Si no se hacen bien las cosas, el problema puede ser importante. Y eso es lo que les ha pasado a algunas cadenas y, sobre todo, a algunos grandes grupos de compra, que no han sabido gestionar bien su política de marcas propias
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