quienes la están explotando es que cuando la coyuntura sea favorable, su peso se mantenga e, incluso aumente. La crisis, básicamente, habrá servido para que los consumidores se den cuenta de que en muchos sectores y, sobre todo, en determinados productos, la marca no justifica el diferencial de precio. Entramos aquí en terreno peligroso. Las marcas de la distribución le han dado en el mentón. Y fuerte. Su crecimiento se ha dado paralelamente a la progresiva pérdida de valor de las marcas. Construir y posicionar una marca es relativamente fácil; mantenerla es muy difícil. Los métodos de comunicación, captación y fidelización son cada vez más complejos y el consumidor tiende a anteponer aspectos como el precio. Con o sin crisis. Esto, poco problemático y bastante habitual en un sector como el de la alimentación, es muy significativo en otros sectores como el del deporte, donde tradicionalmente la marca siempre ha tenido un peso determinante en las decisiones de compra. Ahora, sin embargo, el empacho de marcas que tiene el consumidor, la mala gestión que se hace de la imagen de muchas de ellas y, sobre todo, la mayor calidad de las marcas propias ha conllevado que un determinado perfil de consumidor, con mucho peso en el cómputo global del sector, sea cada vez menos reacio a apostar por ellas y, en consecuencia, a ver diferencias significativas –y que justifiquen sus decisiones- entre unas y otras, especialmente en productos de precio bajo. A estas alturas, por mucho que haya quienes no lo entiendan, tener marca propia es algo casi obligatorio para la gran distribución. Es una estrategia fundamental en un contexto como el actual. Las ventajas que otorga disponer de una marca que los consumidores reconocen y valoran son muy claras a la hora de desarrollar una estrategia de negocio. Y a ello tienen derecho tanto los fabricantes como la gran distribución. El objetivo de unos y otros, al fin y al cabo, es el mismo: ganarse al consumidor. Unos con marca, y otros con precio –e intentando hacer marca, también-. La marca, al fin y al cabo, “sólo” es un medio para comunicar una propuesta de valor. Y la marca de la distribución también tiene derecho a hacerlo. Y más teniendo en cuenta su rentabilidad. PODER ABSOLUTO La lista de motivos que, en un sector como la alimentación, han propiciado el auge de la marca de la distribución es muy larga, pero hay una que sobresale por encima de los demás: a los grandes de la distribución les ha importado muy poco -o nada- que sus proveedores pudieran decir algo. En algunos casos, además, lo han hecho con su complicidad, ya que muchos fabricantes se han convertido en productores de la distribución, de manera que lo que pierden en ventas de su marca lo ganan en producción para terceros. La distribución tiene más poder que los fabricantes. Y eso marca bastante la hoja de ruta. En el deporte, aunque las cosas han evolucionado de un modo considerablemente distinto, sobre todo porque es un mundo muy poco habituado a que los grandes distribuidores –salvo excepciones- tengan más poder que las marcas, la marca de la distribución también ha dejado de ser la referencia barata de la estantería reservada sólo a aquellos con menor poder adquisitivo. Ahora en algunos casos es TS 80 La crisis, básicamente, habrá servido para que los consumidores se den cuenta de que en muchos sectores y, sobre todo, en determinados productos, la marca no justifica el diferencial de precio. En el deporte la cuota de la MDD es más bajo que en sectores como la alimentación, sobre todo si diferenciamos producto atlético y producto no atlético, pero viendo como ha evolucionado esta categoría en casi todos los sectores, sería un tanto arriesgado confiar en el poder de la marca del fabricante como argumento único para frenar las marcas propias. ESPECIAL MARCA BLANCA
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx