CRISIS BLANCA Aunque Decathlon y otras cadenas ya comenzaron a “sufrir” un fuerte crecimiento mucho antes de que la crisis llegara a nuestro país, es obvio que las marcas blancas y las marcas del distribuidor han sabido aprovechar a la perfección la psicosis que ha generado esta crisis que poco a poco dejamos atrás. El ahorro es un imperativo y si se puede reducir el gasto de la cesta de compra, la marca pierde peso, sobre todo en determinados sectores. El ejemplo más claro es, como hemos dicho, la alimentación. En este universo este tipo de marcas ya suman cuotas de mercado por encima del 30% y muchos estudios apuntan a que en breve podrían superar la barrera del 50%. La desaceleración económica y la subida de los precios han conllevado que más del 40% de los productos de gran consumo adquiridos sean de enseñas de la gran distribución. Con la crisis, y la psicosis que ésta ha provocado, los hogares españoles han optado por reducir gastos y buscar las mejores ofertas y los productos más baratos a la hora de comprar, sobre todo, insistimos, en productos de gran consumo, especialmente alimentación y droguería. Y viendo las diferencias no es extraño que así sea: las llamadas marcas del distribuidor pueden llegar a ser hasta un 50% más baratas que las enseñas de los fabricantes líderes y la media se sitúa entorno al 30%. En el último año, el peso de la marca blanca en el gasto familiar de la cesta de la compra ha crecido aproximadamente un 20%, un incremento que ha ido paralelo al mayor distanciamiento de precios entre las enseñas de las empresas líderes y las de la distribución. La crisis se deja notar y el precio se convierte en un argumento de peso. La búsqueda de los productos con precio más atractivo ha provocado un crecimiento de las ventas de las cadenas de distribución más agresivas en su política de descuentos. Y eso se ha dado en alimentación, con Mercadona, Carrefour, Lidl o Eroski en cabeza, y, también, en otros muchos sectores, entre ellos el deporte, con un líder indiscutible como Decathlon. Es cierto que en el caso del deporte este porcentaje es más bajo, sobre todo si diferenciamos producto atlético y producto no atlético, pero viendo como ha evolucionado esta categoría en casi todos los sectores, sería un tanto arriesgado confiar en el poder de la marca del fabricante como argumento único para frenar las marcas propias. A estas alturas, nadie puede escapar al potencial que tienen las gamas de precio bajo en productos no técnicos (especialmente niños, iniciación y complementos) y, sobre todo, las gamas técnicas de precio medio. Al final, el deporte sufre los mismos problemas que cualquier otro segmento, y ños excesos marquistas por un lado, la proliferación de marcas sin propuestas de valor relevantes y, sobre todo, el diferencial de precios en un mismo lineal, también dan mucha fuerza a las marcas de la distribución. El único “pro” –que para el comercio multideporte y para las marcas del fabricante es una ventaja- es que hoy por hoy quienes están trabajando bien esta categoría se pueden contar con los dedos de una mano. Decathlon, Sprinter, Forum y pocos más. UNA CATEGORÍA FUERTE… ANTES DE LA CRISIS Aunque la crisis ha tenido mucho que ver en el crecimiento de las MDD en varios sectores, pensar que ha sido el único motivo del auge de este tipo de productos sería demasiado ingenuo. Por un lado, porque como ya hemos dicho, su crecimiento comenzó mucho antes que la economía se desplomase; y, por otro lado, porque que las marcas apuesten por esta estrategia obedece, más que a una solución en tiempos de crisis (que también), a un tema de rentabilidad… y a una estrategia a largo plazo. En casi todos los sectores, y en especial en el deporte, suele tratarse de productos con un coste muy bajo al que se les carga un margen muy alto al no haber intermediarios –si se hacen bien las cosas-. El problema viene cuando la cadena se alarga más de la cuenta y se va dejando margen por el camino. Lógicamente la contención del consumo ayuda a fortalecer esta estrategia, pero el objetivo de En el último año el peso de la marca blanca en el gasto familiar ha crecido aproximadamente un 20%, un incremento que ha ido paralelo al mayor distanciamiento de precios entre las enseñas de las empresas líderes y las de la distribución. Decathlon marcó un punto de partida para muchas cadenas nacionales. El éxito de sus marcas propias animó a muchos operadores a impulsar una estrategia similar. Algunos fracasaron en el intento, demasiado obsesionados en imitar a la cadena gala, otros, como Sprinter o Forum, han conseguido consolidar esta estrategia y aunque siguen apostando en firme por las marcas del fabricante, las marcas propias ya representan una parte importante de su facturación. TS 79
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