La crisis ha agudizado muchos debates, pero especialmente se ha puesto sobre la mesa el presente y el futuro de las marcas blancas. En muchos sectores, sobre todo en la alimentación y en droguería/perfumería, este tipo de productos han alcanzado una cuota de mercado muy importante y todo apunta que no es algo pasajero y que han venido pata quedarse… y para seguir ganando cuota. El concepto de marca blanca ha cambiado mucho en los últimos años. En tipología, en variedad y, también, en nombre. De la clásica Marca Blanca –aquella que la distribución ponía en el lineal sin nombre o con el nombre de la empresa- se ha pasado a la Marca de Distribuidor (productos con una marca propia, no vinculada en nombre, a la empresa, pero cuya venta se limita, obviamente, a los comercios de esa compañía). Y en un tercer paso, algunas empresas con marca propia han logrado “colocar” sus productos al mercado, en tiendas ajenas a su empresa. El distribuidor convertido en proveedor. Ley de mercado. ¿Y que papel juegan las marcas blancas en el mundo del deporte? Pues basta con decir que Decathlon, dominador absoluto de las ventas de material deportivo, cerrará 2011 con más de 90 tiendas. Su crecimiento ventas y en metros, es, seguramente, el ejemplo más significativo del poder que han adquirido este tipo de productos. La duda, a estas alturas, es saber cómo podemos catalogar las marcas de la cadena gala (y la de otros operadores grandes que están trabajando bien esta categoría). Desde la empresa se insiste una y otra vez en que no hay que hablar de sus marcas como marcas blancas (llevan toda la razón, porque con los años todas y cada una de sus marcas “pasión” ya tienen identidad propia). Y aunque no podemos ignorar que fue la cadena gala quien, en su día, puso en boca de todo el sector el concepto de marca blanca y, sobre todo, fue quien “motivo” a muchas cadenas nacionales e internacionales a seguir sus pasos y apostar –con más o con menos acierto- por las marcas, llamémosles, propias, lo que ahora vende Decathlon no son marcas blancas. Tampoco marcas de la distribución. Decathlon vende Marca, en mayúsculas. Es un proveedor más. Y prueba de ello es que hay tiendas que ya trabajan con sus marcas –de momento en Francia y, seguramente, en breve aquí en España-. Aunque a muchos les pese, Decathlon es quien ha definido – y define- las líneas estratégicas en este universo. Algunos han podido seguir su estela y aprovecharse de su crecimiento; otros, en cambio, han naufragado en su intento de competir con la cadena gala con sus mismas armas. Las buenas ideas pueden copiarse; pero hay que copiarlas bien, sabre gestionarlas y, sobre todo, saber venderlas. La marca de la distribución gana protagonismo ESPECIAL MARCA BLANCA TS 78 Aunque Decathlon y otras cadenas ya comenzaron a “sufrir” un fuerte crecimiento mucho antes de que la crisis llegara a nuestro país, es obvio que las marcas blancas y las marcas del distribuidor han sabido aprovechar a la perfección la psicosis que ha generado esta crisis que poco a poco dejamos atrás. El ahorro es un imperativo y si se puede reducir el gasto de la cesta de la compra, la marca pierde peso, sobre todo en determinados sectores.
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