TS 71 imagen que queremos transmitir, cualquier opción es buena. Incluso la de apostar por corners o shop in shops, aunque en este caso tendremos poco margen de acción. Más allá del producto, otro aspecto clave que se puede lograr con un buen merchandising es "condicionar" el movimiento de los clientes por la tienda. Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que los fríos son los que tienen poca afluencia de consumidores. La distribución de la oferta, obviamente, debe hacerse analizando esta situación, y en la medida de los posible, se debe intentar "calentar" esas zonas frías para aumentar el tráfico (empleando una decoración especial o iluminación, colocando ciertos productos que atraen a los consumidores o alguna marca especialmente atractiva y de gran venta...). Tener una zona “gris” es perder dinero. Otro aspecto importante, aunque a primera vista pueda resultar secundario, es la distribución de la oferta en las estanterías. Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que se no se encuentran a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores. En cuanto a los productos de compra impulsiva -el deporte tiene bastantes- la colocación es fundamental para la generación de ventas. Y uno de los puntos donde esta venta puede ser más importante es en la caja. ASALTAR LAS EMOCIONES La fidelización es un aspecto clave para cualquier comercio. Hay una larga lista de estudios sobre cómo fidelizar al cliente, pero al final, la realidad nos ha demostrado que lo más importante para conseguir este objetivo es apuntar a sus emociones. Y para hacerlo tenemos que tener muy claro que los clientes son personas. Personas que, sobre todo en el deporte, no compran productos, sino el sentido de lo que está haciendo. Compra diversión, victoria, placer, rendimiento.Y para dar significado a la oferta es importante que el entorno sea el adecuado. En este contexto los sentidos juegan un rol determinante. Varios estudios han señalado que la mayor parte de los consumidores cree que la exposición de los productos debería hacerse de forma que nos transporte al entorno en que serán utilizados, y que se intensifiquen las 'sensaciones'. No es extraño, en este sentido, que en estos últimos años el merchandising haya empezado a explotar otros mecanismos, centrados en las sensaciones, para la captación y retención de clientes en el punto de venta. Es el llamado merchandising sensorial. Los grandes gurús de la materia lo decían hace años y ahora parece que todo el mundo lo tiene claro: entrar en una tienda debe ser una experiencia sensorial. La imagen de la tienda tendrá un peso determinante en las decisiones de compra, porque por los ojos nos llegan la mayoría de impactos, y con ellos analizaremos aspectos tan importantes como la decoración o la iluminación, pero también el sonido o los olores transmiten significados y pueden transportar al consumidor a un entorno determinando. La iluminación y la música, por ejemplo, pueden tener una gran influencia en el comportamiento de los consumidores. PONERSE EN MANOS DE EXPERTOS Lo que aquí podamos decir es pura teoría y hay que tener muy claro que cada tienda tiene sus necesidades y, sobre todo, sus características. Tirar de Internet y de algunos libros de gurús del merchandising no parece una solución adecuada, sobre todo teniendo en cuenta que en nuestro sector operan una larga lista de profesionales que pueden ayudarnos a reconducir nuestra estrategias de merchandising. Las cosas son más complejas que cambiar la dirección de un foco, poner un ambientador o cambiar el hilo musical. Hay que cuidar muchos detalles y si queremos que nuestra inversión sea rentable, mejor dejarlo todo en manos de expertos. Eso sí, hay que tener muy claro que quienes sigan pensando que el look es un aspecto banal y que la oferta sigue siendo el principal reclamo de muchas tiendas, tiene los días contados. Puede que algunos lo vean como una apuesta cara, pero una buena inversión es la única solución para lograr buenos resultados; la imagen de nuestra tienda será –y ha sido- determinante para seguir vivos, y gastarse dinero en ello no debe verse jamás como un gasto sino, más bien, como una inversión. Una inversión que se rentabilizará a corto plazo si las cosas se han hecho bien y la apuesta tiene continuidad. TS Quienes sigan pensando que el look es un aspecto banal y que la oferta sigue siendo el principal reclamo, tiene los días contados. Puede que algunos lo vean como una apuesta cara, pero una buena inversión en Visual Merchandising es fundamental para lograr buenos resultados. El Visual Merchandising no tiene como objetivo final lograr un tráfico impresionante; la meta es vender. Está bien que miren; pero está mucho mejor que compren. Y para lograrlo es muy importante cuidar todos los detalles.
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