fin y al cabo, el proceso de ventas no es más que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana (el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %). Esto significa que lo visual es fundamental para vender. Y el Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar el producto a los ojos y a las manos de los compradores. Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo al producto en movimiento, exhibiéndolo, promocionándolo con técnicas apropiadas, y utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirles a comprar. Que la estética ha ganado un protagonismo absoluto en nuestra sociedad es obvio. Como también lo es, por mucho que a algunos les sorprenda, que hoy en día se compra con los ojos. Y, sobre todo, se compra donde uno se siente a gusto. Muchas veces ni siquiera importa que el producto sea el que buscamos o que tenga cierta exclusividad; si el envoltorio no nos seduce, lo compraremos en otro sitio. Y este es el reto de las tiendas. Construir un envoltorio que seduzca al consumidor y que le anime a entrar en esa tienda y no en otra de las muchas que tienen la misma oferta. En sectores como el deporte, se vende producto y, sobre todo, se venden emociones, y si no somos capaces de transmitir, también con el look de la tienda, estas emociones, lo tenemos muy crudo. La racionalización de la compra ha conllevado, además de una mayor reflexión en las decisiones, un creciente “interés” por comprar en un entorno atractivo. Ahora más que nunca. Si el consumidor no entra, no compra. El deporte, poco a poco, va asumiendo esta máxima. Durante muchos años la imagen de las tiendas ha transmitido todo menos modernidad. El producto se vendía sin esfuerzo porque la demanda era fuerte. Sin embargo, cuando la demanda cayó y el consumidor se fue alejando del comercio deportivo –seducido por cómo vendía la moda deportiva el canal moda, todo el mundo reaccionó. Primero las marcas y luego, en cuentagotas, las tiendas –algunas-. Se empezó a apostar por una estética mucho más parecida a la de quienes llevaban tiempo actuando con el convencimiento de que los ojos deciden la mayoría de las compras. Unos y otros entendieron, por fin, que o nos amoldamos a lo que el consumidor pide, o tiene los días contados. Y ahora el consumidor quiere comprar en un entorno en el que se sienta cómodo, que le seduzca, y en el que no pierda más tiempo del necesario buscando lo que necesita. No hay más secreto. Hoy en día un porcentaje muy alto de las posibilidades de hacer entrar al consumidor en la tienda y, sobre todo, de venderle dependen de lo que la tienda transmita. Y en esta batalla por captar y retener al consumidor el merchandising será clave en el éxito o el fracaso de un comercio. Ni la ubicación, ni la asociación a un grupo, ni una oferta exclusiva sirven de nada si no sabemos vender lo que vendemos. Los detallistas tienen que entender que las tiendas son como una valla publicitaria cuyo objetivo tiene que ser, irremediablemente, construir imagen; marca. Y tienen que hacerlo dándole a los productos el entorno que ellos consideran más adecuado para comunicarse con el cliente con la máxima eficacia. UN EXTERIOR ATRACTIVO QUE INVITE A ENTRAR La fachada y, en especial, el escaparate, son el primer peldaño –y quizás el más importante- para construir un visual merchandising eficaz. El exterior es nuestra carta de presentación, nuestra invitación para el consumidor. Es un anuncio de lo que se puede esperar del interior del comercio. Si no llamamos su atención, no lograremos que entre y compre. Muchos pensarán que sin un gran espacio es imposible transmitir nada. Craso error. La gran ventaja de tener que llegar a las emociones es que puede hacerse con muy poco espacio. Para trasmitir la identidad Que la estética ha ganado un protagonismo absoluto en nuestra sociedad es obvio. Como también lo es, por mucho que a algunos les sorprenda, que hoy en día se compra con los ojos. Y, sobre todo, se compra donde uno se siente a gusto. Los detallistas tienen que entender que las tiendas son como una valla publicitaria cuyo objetivo tiene que ser, irremediablemente, construir imagen; marca. Y tienen que hacerlo dándole a los productos el entorno que ellos consideran más adecuado para comunicarse con el cliente con la máxima eficacia. Ni la ubicación, ni la asociación a un grupo, ni una oferta exclusiva sirven de nada si no sabemos vender lo que vendemos. TS 69
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx