dades. Las marcas poco a poco se han ido posicionando y a día de hoy el pastel ya está totalmente repartido, con varios grupos claramente definidos. Por un lado están las marcas que vienen del deporte, que lógicamente se han impuesto con fuerza en las tiendas de deporte pero que, también, han ganado protagonismo en el canal zapaterías y en el mundo de la moda; por otro lado las que vienen de la moda, que nunca han querido entrar en el mundo del deporte; y finalmente, las que pertenecen al mundo del calzado tradicional. El retro: paradigma del cambio Lo hemos dicho en algunas ocasiones y lo mantenemos. Si hay un fenómeno que puede explicar a la perfección los cambios experimentados por el deporte en los últimos años y las consecuencias que éstos han tenido en el mundo de la moda ese es, sin duda, el del calzado retro o, más específicamente, el de las llamadas sneakers. Este tipo de calzado es seguramente el mejor ejemplo para darse cuenta del verdadero papel del deporte en toda esta cultura del calzado urbano, pues se trata de relanzamientos o reinterpretaciones de modelos míticos de marcas deportivas, la gran mayoría inspirados en viejos modelos de running o baloncesto. Al principio fue una cosa de minorías, pero rápidamente este tipo de calzado ganó presencia en las calles. Y aunque no dejen de ser modelos inspirados en otros de hace 2 ó 3 décadas –y a los que a veces ni siquiera se les ha cambiado nada- el marketing que hay detrás ha sido muy efectivo. Al menos lo suficiente como para que se haya creado una verdadera cultura, con tiendas especializadas, miles de webs y verdaderos expertos . Desde entonces, con la entrada de los sneakers en el mundo casual y fashion, no hay marca de deporte –ni firma importante de ropa- que no se haya adentrado en ese territorio. Al fin y al cabo, a nivel de producto, es muy fácil. Basta con buscar en el baúl de los recuerdos algún modelo emblemático –o ni eso-, a poder ser que en su día fuese técnico, hacerle un par de retoques y listos. Lo han hecho Converse, New Balance, Nike, Saucony, Reebok, adidas, Asics… Es lo que mucha gente pide y, obviamente, hay que dárselo. Además, es uno de esos pocos artículos no técnicos en los que el precio no es un factor determinante –por suerte, porque son piezas con PVP bastante altos-. ¿Qué ha hecho la moda? Pues lo de siempre: aprovecharse de todo lo que puede darle vida y poner su sello. Muchas, además, han tenido la deferencia de hacerlo de la mano de marcas deportivas. Al Cesar, lo que es del Cesar, por una vez. Sólo así se explican colaboraciones como las Marc Jacobs con Vans, Yohji Yamamoto con Adidas, Alexander McQueen, Yasuhiro Mihara o Neil Barrett con Puma o John Varvatos con Converse. Esta fructífera relación entre moda y deporte ha sido definitiva para darle prestigios –y precio- a este tipo de calzado. Es moda, para que negarlo, pero la huella del deporte es mucho más tangible que en otro tipo de artículos en los que la moda ha bebido descaradamente del deporte… y se niega a aceptarlo. Potencial eterno La crisis ha frenado la progresión del calzado casual, pero como hemos dicho, el frenazo ha sido bastante más suave que el que ha experimentado el textil. Desde hace un par de años el consumo ha caído en picado y quienes más han sufrido el ahorro de las familias han sido los productos que no son de primera necesidad, especialmente el textil. El calzado, aunque ha notado el bajón, está sabiendo capear el temporal. Lo atlético gana fuerza y la moda, pese al descenso, se defiende. La crisis se ha dejado notar pero el potencial de la moda deportiva y, en especial del calzado deportivo, sigue intacto y, seguramente, por mucho que se alargue esta época de contención del gasto, el calzado no técnico con look deportivo –de marcas del sector y de fuera del sectorseguirá teniendo cuota en los comercios deportivos y en otros canales donde se posicionó con fuerza hace una década. Es más, para muchas tiendas esta categoría es y seguirá siendo en los próximos meses un salvavidas. El look sport tiene, todavía, mucho tirón, y por suerte el target de este tipo de calzado sigue siendo, en su mayoría, bastante marquista. El único problema -el de siempre- es que la moda también lleva tiempo apostando fuerte por este universo y que las marcas deportivas ya no tienen el dominio que tenían hace algunos años. Es más, como hemos dicho, muchas están intentando entrar en el canal moda para poder mantener el fuerte ritmo de crecimiento que han logrado en los últimos años. Y eso es bueno para ellas, pero no tan bueno para el canal. TS Intentar determinar cuándo, cómo, quién o por qué el calzado deportivo se impuso en las calles es complejo. Pero aunque es cierto que, al final, la sentencia la dicta la moda, quienes empezaron a apostar por un look más urbano, evolucionando sus líneas atléticas, fueron las marcas de deporte. La crisis se ha dejado notar pero el potencial del calzado urbano con look deportivo sigue intacto. Por mucho que se alargue esta época de contención del gasto, este tipo de calzado seguirá teniendo cuota en los comercios deportivos TS 31
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