tegias y apostar por modelos más deportivos (o, como les llaman ellos, casual) conscientes de que hoy por hoy el consumidor quiere, casi exclusivamente, este tipo de calzado. Si alguien tienen un poco de memoria, basta con que recuerde las colecciones que hace apenas una década tenía una marca como Sebago y las compare con las de ahora. Los mocasines siguen allí, pero hay una serie de modelos que hace 10 años nadie podía imaginar que acabaría haciendo la marca americana La entrada de la moda en el mundo del calzado deportivo ha acrecentado considerablemente la competencia en esta categoría. Ahora ya no sólo se lucha contra marcas del sector y contra las tiendas deportivas. A la lucha se han sumado todos los grandes fabricantes de calzado y alguna que otra marca especializada en textil que no ha dudado en lanzar, muchas veces bajo licencia, su propia línea de calzado urbano. Con estos cambios, obviamente, la competencia se ha acrecentado. Por si fuera poco, estos cambios también han supuesto un importante cambio a nivel de distribución, pues el protagonismo que ha adquirido el calzado deportivo en la moda y, sobre todo, en el canal zapaterías, ha conllevado que muchas marcas del sector se estén haciendo fuertes fuera de él. Un paso importante para las marcas, que abren nuevas vías de negocio y ganan puntos para poder seguir creciendo, pero una decisión nefasta para muchas tiendas, que tienen más competencia en una época en la que cada vez le cuesta más atraer al consumidor. Aunque lo técnico gana peso, un porcentaje muy alto de las tiendas multimarca basa gran parte de su oferta de calzado en el calzado de calle y para muchas de estas tiendas, además, es la categoría que tiene mejores ventas. Si la competencia crece y si, además, sus propios proveedores la fomentan –con tiendas propias o con la venta en otros canales…- las posibilidades de reconducir la situación son bastante limitadas. Construyendo un segmento Intentar determinar cuándo, cómo, quién o por qué el calzado deportivo se impuso en las calles es complejo. Si tuviéramos que “culpar” a alguien, por mucho ímpetu que pongan las marcas de la moda, deberíamos mirar irremediablemente hacia nuestro sector. Es cierto que, al final, la sentencia la dicta la moda, pero quienes empezaron a apostar por un look más urbano, evolucionando sus líneas atléticas, fueron las marcas de deporte. Si repasamos un poco la historia, lo primero que tenemos que tener en cuenta es que antes de que las grandes marcas apostaran descaradamente por sus líneas más casual, en algunas épocas puntuales algunos modelos técnicos ya se popularizaron como calzado urbano. Hablamos de, por ejemplo, las Stan Smith de adidas, de algunas Reebok clásicas de fitness o de varias marcas españolas que, en su momento, llegaron a lo más alto en este tipo de calzado. Eran modas pasajeras que encumbraban algún modelo durante unos años y, de un día para otro, le daban la espalda. Poco a poco las marcas empezaron a apostar por líneas exclusivamente urbanas. No se pretendía poner de moda algún modelo atlético con un look menos agresivo; se apostaba por modelos diseñados exclusivamente para uso urbano y que podían, perfectamente, usarse para el día a día. Si tuviéramos que señalar a alguna marca muchos de nosotros pondríamos en el centro de la diana a la americana Converse y a la alemana Puma. La primera marco un camino a seguir con la reinterpretación de sus míticos modelos La firme apuesta que en su día llevaron a cabo las cadenas de moda juvenil por el calzado deportivo no técnico obligó a muchas marcas de primer precio, la mayoría españolas, a replantear su estrategia y posicionarse en una franja media. TS 29
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