que no lo ha inventado-. También han empezado a explotar este concepto muchas cadenas del universo moda. Consciente de que un porcentaje muy alto de los artículos que se venden para colegio, sobre todo en niño, tiene que ver mucho con el deporte, el mundo de la moda ha apostado muy fuerte por líneas sport para los más pequeños. Además, por su capacidad de maniobra y su volumen de fabricación, muchas cadenas de este mundo han conseguido ofrecer al consumidor precios realmente bajos, incluso más que los que pueden encontrarse en las grandes cadenas deportivas de primer precio y también lejos de los primeros precios de las grandes marcas generalistas del sector. La elección, al final, acaba siendo bastante clara para muchos padres: se van donde todos sabemos para el material más “técnico” y apuestan por el canal moda para el día a día… incluso en moda deportiva. Esta realidad choca de frente con la que debería ser. Que la fuerza del deporte en esta época no sea infinitamente superior a la que tiene es preocupante. Para el presente y, sobre todo, para el futuro… Es obvio que la niña representa un universo completamente diferente y que, sobre todo a partir de una determinada edad, tiene tanta predilección por las marcas deportivas como su madre (es decir, casi ninguna), pero el niño, que tradicionalmente ha sido el gran target de los primeros precios en la vuelta al cole, no tiene el protagonismo que debería. El deporte, seguramente, no ha sabido interpretar bien el peso que tendría el sportwear en el universo escolar, algo que sí ha hecho a la perfección el mundo de la moda y, para ser justos, también algunas marcas del sector. PÚBLICO MARQUISTA Como hemos dicho anteriormente, una de las grandes ventajas que tiene el deporte durante esta corta época de “Vuelta al cole” y, también, durante todo el año, es que los más pequeños están verdaderamente fascinados por las marcas, deportivas (seguramente influenciados por sus ídolos deportivos). No hay que olvidar, en este sentido, que a día de hoy, este grupo es el más influenciable a nivel publicitario, ya que aún no han aprendido a filtrar los mensajes y están abiertos a cualquier mensaje. Algo que las marcas saben perfectamente. También hay que tener en cuenta la influencia de los compañeros, que en muchos casos supera la de todas las demás fuentes de información, y pone en un aprieto a muchos padres (en muchos casos comprar marca representa comprar caro). Quizás por el peso mediático que tienen deportes como el fútbol –y otros deportes- y por la importancia social que han adquirido muchos de sus ídolos, las primeras marcas que los niños empiezan a “exigir” son las grandes marcas de nuestro sector. Quieren llevar la misma marca que Messi, Ronaldo, Iniesta, Nadal o cualquiera de los deportistas a los que admiran, y puesto que no tienen ningún criterio sobre lo que es o deja de ser caro (o, mejor dicho, lo que pueden o no pueden permitirse sus padres), no dudan en pedirlo. Los padres poco pueden resistirse a este “temprano amor” por las marcas y saben que tarde o temprano acabarán sucumbiendo. Cuando comienza el cole, las negociaciones se intensifican y muchos padres acaban accediendo a las peticiones de sus hijos a cambio de ahorrar en otros artículos –otro juego de zapatillas, chándal, pantalones….-. El niño consigue la marca que quería, la que sus amigos tienen o querrán, y la marca y el sector, más allá de la importancia que ello tiene en las ventas, consiguen fidelizar a un cliente. Y eso sí que es importante. LA MADRE, PIEZA CLAVE… Y OLVIDADA Una de las grandes claves para que La Vuelta al Cole sea provechosa para tiendas y marcas –crisis aparte- es que unos y otros consigan llamar la atención de la mujer. O más bien dicho: de la madre. Durante el año es muy difícil que el deporte consiga tener más fuerza que la moda a la hora de seducir a las mujeres/madres, pero en esta época, cuando se prepara el plan para el año escolar, hay un argumento que, para bien o para mal, puede llamar la atención de la mujer: el precio. Hemos hablado muchas veces de lo poco que el sector cuida a la mujer, pero eso, cuando se trata de la ropa para el colegio, cambia un poco, y la mujer, mucho más racional que el hombre en sus compras, comienza a valorar las muchas ventajas que tiene la ropa deportiva para sus hijos. Es cierto que difícilmente renunciará a comprar moda en las cadenas infantiles, pero sabe muy bien que hay determinadas prendas deportivas que son imprescindibles en el armario de su hijo, independientemente de que haga o no alguna actividad deportiva. MATERIAL ATLÉTICO: GUERRA DE PRECIOS Y DOMINIO DEL GRAN AZUL Más allá de la ropa para el día a día, cuyas ventas están prácticamente monopolizadas por las grandes cadenas verticales de moda juvenil, la vuelta al cole también supone un importante incremento de la venta de material atlético, tanto por la asignatura obligatoria de Educación Física como por las Lo fácil sería pensar que con la crisis quienes más van a ganar son las marcas de primer precio. Y, en parte, es cierto. Pero tampoco nos engañemos. Mucho antes de la crisis la mayoría de padres ya apostaban por los primeros precios. Más allá de la ropa para el día a día, cuyas ventas están prácticamente monopolizadas por las grandes cadenas verticales de moda juvenil, la vuelta al cole también supone un importante incremento de la venta de material atlético. Todos los niños tienen que tener, como mínimo, un par de zapatillas y un chándal, y es evidente que para el sector, el comienzo del colegio conlleva un punto de inflexión en las ventas. TS 57
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