papel real en la empresa, impidiendo que ésta se sienta realmente involucrada en las decisiones de producto y en la estrategia comercial de la empresa. CONSTRUIR UNA RED EFECTIVA Para establecer una red de ventas efectiva hay que definir los clientes objetivo (targeting), dimensionar adecuadamente la red para cubrirlos, distribuirla geográficamente de forma correcta, y gestionar adecuadamente los distintos canales. Un análisis previo y correcto del mercado aplicado a la estrategia comercial siempre genera más oportunidades y más negocio; las redes comerciales hay que optimizarlas aplicando criterios tanto de eficacia como de rentabilidad. Además para su correcto funcionamiento los departamentos de marketing y comercial deberían estar permanentemente coordinados, cosa que no suele darse en la práctica. Determinar los clientes objetivos estará siempre en el origen de una planificación correcta y rentable. Es fundamental tener en cuenta que hay clientes con perfiles distintos que tienen necesidades distintas y requieren, por lo tanto, esfuerzos comerciales distintos y ofertas diferenciadas. No es lo mismo hablar de grandes cuentas, de pymes, de pequeños negocios o del consumo doméstico. Conocer nuestros clientes objetivos nos permitirá diseñar las estrategias de marketing que deben llevarse a cabo: cuantos agentes dedicar, qué canales utilizar, qué acciones emprender, en qué periodo de tiempo y con qué frecuencia de visitas. También hay que tener en cuenta, además de la dimensión y la distribución geográfica, que no todos los momentos del ciclo de vida del negocio o incluso del producto propiamente exigirán una misma estrategia comercial. Pensemos que no se necesita lo mismo para crear conciencia y conocimiento de un producto o servicio que para penetrar más en segmentos ya establecidos; para retener y atender clientes como para enfatizar la eficiencia o salir de segmentos no rentables. Llegados a este paso no podemos plantear si apostamos por una red propia o por agentes externos. Cuando la venta se gestiona directamente y el control directo de la red y de la estrategia comercial recae en la compañía el tema es más controlable. En el caso de contar con intermediarios éstos son menos controlables pero, sin embargo, aportan una serie de ventajas: son expertos en su sector; cuentan con un mayor poder de negociación al representar a un destacado % del mercado; tienen más capacidad para vender paquetes completos de servicios. Cada vez más empresas se apoyan en los "resellers" y distribuidores en su estrategia comercial. La cuestión es saber coordinar y controlar la imagen y el servicio que estos aliados transmiten al cliente final, no debemos olvidar que de sus acciones en el mercado acaba respondiendo la compañía que los contrata. Seleccionar, formar una buena red comercial y esperar a obtener resultados requiere tiempo. Está comprobado que los comerciales comienzan a dar su máximo rendimiento al cabo de un tiempo, por lo que merece la pena invertir en una buena red comercial cuando la empresa comienza a manifestar sus primeros síntomas de éxito y crecimiento, puesto que los profesionales que contratemos no darán sus frutos hasta más tarde. Por otro lado tenemos que tener siempre en cuenta que, una vez creada y en funcionamiento, tampoco puede centrarse exclusivamente en los clientes que están dando trabajo en ese momento, ya que dejaríamos escapar muchas oportunidades de negocio. Puede ser el momento de pensar en especializar: por tamaño de cuentas, por tipo de producto o servicio, por actividad… ante todo no detenerse y pensar que está todo hecho. En la fase de crecimiento, cuando los pedidos y contratos son fluidos debemos evitar caer en el error de que con una menor dotación comercial se puede mantener en el tiempo. Es en la fase de madurez, cuando los productos y servicios comienzan a decaer, cuando la competencia se recrudece y los márgenes se erosionan, cuando llega el momento de optimizar recursos y plantearse los nuevos objetivos. ¿QUÉ DEBE TENER UN BUEN VENDEDOR? ¿Cuáles son las cualidades imprescindibles que debía tener un buen vendedor? Buceando un poco por Internet, queda claro que hay algunos aspectos que todo comercial debe tener y potenciar: Automotivación: La primera cualidad imprescindible para destacar en la venta profesional es la capacidad de automotivación y convicción sobre sus productos, su empresa y su profesión. Si no cree en sus productos, mal empezamos. Todos los comerciales venden con gran facilidad los productos que le entusiasman, ¿por qué?, porque transmiten ese entusiasmo al cliente, contagian, sin técnica, ni nada de nada. Atrevimiento: La única venta que nunca logrará será aquella que no oferte. El profesional de la venta sabe que ni el mejor vendedor del mundo consigue cerrar el cien por cien de las ofertas que hace. Atreverse a cerrar, a plantear una alternativa, a hacer una llamada o a decir no, puede marcar la La red de ventas tiene que tener funciones que vayan más allá de las estrictamente comerciales. Si limitamos el trabajo de los comerciales a la venta pura y dura estamos perdiendo una gran riqueza de información cualitativa que no se va a trasmitir nunca por muy bueno que sea nuestro sistema de reporting comercial. Uno de los argumentos más contundentes para darse cuenta de la importancia que tiene la red de ventas es su estrecha relación con el cliente y el conocimiento que tiene de sus puntos de vista sobre el producto y, también sobre el mercado. TS 81
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