Sin poder en ninguna franja No nos engañemos. Las grandes de la moda son, a la larga, una competencia relativa. Lo que realmente debe preocuparnos es el poder que tienen las grandes cadenas de moda juvenil. Y no porque sean moda deportiva, sino por su “popularismo”. Puede, como creen algunos, que sea una cuestión de precio, la realidad es que muchas de estas cadenas venden más moda deportiva que todas las marcas del sector juntas. Al menos en unidades. Las marcas deportivas más deseadas tienen precios medios bastante superiores a los que ofrece cualquier cadena de moda, empezando por Zara y acabando por Primark. El consumidor de artículos deportivos ha sido, durante muchos años, muy marquista, pero paradójicamente, con la entrada del deporte en la moda, esta evidencia ha cambiado. Ahora pueden más el diseño, las tendencias, el precio y, también, el canal. Las grandes cadenas de moda juvenil se han convertido en los grandes proveedores de moda deportiva sin que el deporte pudiera hacer mucho ( y por si fuera poco, a alguna de estas grandes cadenas, como Zara y H&M también les ha dado por apostar por lo atlético…). La consecuencias del gran poder que tienen estas grandes cadenas, tanto en mujer como, también, en hombre, es que al final, las franjas bajas y las franjas altas de la moda deportiva están controladas por el canal moda: quien busca precio, se va a las cadenas de moda, y quien busca moda deportiva con cierta exclusividad, también suelen decantarse por la moda. A pesar de todo, hay que apostar por la moda El sector deportivo parece haber entrado en una época donde lo atlético y la moda crecen y retroceden cíclicamente y de manera casi inversamente proporcional. Hace apenas media década hay quien auguraba la muerte de lo atlético y aconsejaba a las tiendas apostar por la moda deportiva. Ahora parece que la salvación viene de lo atlético. Ni lo uno ni lo otro. Quien marca el camino hoy en día es el consumidor y las tiendas no tienen más remedio que adaptarse a ello. No todo el mundo puede especializarse y no todo el mundo puede apostar por la moda, pero si definimos nuestras estrategias en base a un tipo de perfil concreto, cualquier fórmula puede ser rentable. Y lo hemos dicho y no nos cansaremos de repetirlo. Por mucho protagonismo que nos robe el canal moda y por mucha crisis que haya provocado una caída en picado del consumo de moda, apostar por el sportwear es ahora, y sobre todo en unos meses, una apuesta segura. El problema, como siempre, es saber por qué tipo de sportwear hay que apostar. Y, también, quién debe y quién no debe hacerlo. La realidad actual del sector, gracias o por culpa de la crisis, presenta un panorama comercial muy bien definido. Lo atlético lo controlan las especialistas y algunas multideporte que han sabido trabajar bien varios segmentos. La moda deportiva, aunque esté en horas bajas, es cosa de las tiendas que han aguantado el chaparrón. Y en medio, entre dos aguas, y con el agua al cuello, las multideporte que insisten en apostar por lo atlético y por la moda sin distinción. Allá ellos. Es en este tipo de tiendas donde más se ha cebado –y se seguirá cebando- la selección natural. Que la tienda multideporte está en peligro de extinción no es ninguna novedad, pero en lo que muchos se equivocan es que esta especialización no implica irremediablemente especializarse en lo atlético. Uno puede especializarse, también, en moda deportiva. Es más, puede centrarse únicamente en marcas del sector. El futuro de muchas tiendas y, también, de muchas marcas, pasa por entender, de una vez por todas, que hay alternativas para explotar la moda deportiva sin tener que mirar de reojo a la moda. Hay que empezar a valorar el trabajo de aquellas marcas que están explotando muy bien las tendencias y que, además, ven al canal deporte como un canal lógico de venta. La variedad es considerable, y en todas las franjas de precio hay marcas que pueden resultar muy rentables para la tienda. Eso sí, para que las marcas también se centren en el deporte y dejen de obsesionarse sólo por determinado perfil de tienda, el comercio debe darles razones convincentes para que lo hagan. Apostando por ellas y, sobre todo, definiendo muy bien qué tipo de tienda quieren tener… y que objetivos espera alcanzar (en todos los sentidos, desde la oferta hasta la facturación). De todas maneras, tampoco hay que canibalizar a las marcas que apuesten por el canal moda. En muchos casos, han creado divisiones específicas para cada canal y tienen una oferta lo suficientemente amplia como para que puedan coexistir en ambos canales. Para acabar, y a modo de resumen, dos ideas que muchos harían bien en grabarse a fuego: La primera: por muy mal que lo esté pasando la moda por culpa de la crisis, el sportwear y sus infinitas submodalidades todavía tienen recorrido. La segunda: la oferta de las marcas deportivas es lo suficientemente atractiva como para que cualquier tienda que quiera apostar por la moda deportiva no tenga ninguna necesidad de buscar marcas del mundo de la moda. Si nos damos cuenta de ello, y somos lo suficientemente objetivos para saber hasta dónde podemos llegar, tenemos mucho que ganar. Quien marca el camino hoy en día es el consumidor y las tiendas no tienen más remedio que adaptarse a ello. No todo el mundo puede especializarse y no todo el mundo puede apostar por la moda, pero si definimos nuestras estrategias en base a un tipo de perfil concreto, cualquier fórmula puede ser rentable. ts49 Hay dos ideas que muchos harían bien en grabarse a fuego: La primera: por muy mal que lo esté pasando la moda por culpa de la crisis, el sportwear y sus infinitas submodalidades todavía tienen recorrido. La segunda: la oferta de las marcas deportivas es lo suficientemente atractiva como para que cualquier tienda que quiera apostar por la moda deportiva no tenga ninguna necesidad de buscar marcas del mundo de la moda.
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