feras, y comenzaron a ponerse al día en diseño. En muy poco tiempo las líneas de baño representaban una parte importante de las ventas de la tienda multideporte desde mayo hasta agosto, con especial protagonismo, insistimos, de las marcas que venían del llamado x-wear, con Quiksilver, Billabong, Rip Curl, Oxbow o Roxy en cabeza. Marcas que, lógicamente lideraban –y lideran- los rankings… con permiso, eso sí, de adidas –fuerte en baño moda y, también, en baño atlético- y de algunas marcas nacionales de primer precio. La realidad es que gracias al trabajo de éstas y otras marcas, el diseño ha dejado de ser un valor añadido exclusivo de la moda. Es más, muchas marcas deportivas tienen colecciones infinitamente más atractivas, a nivel estético, que las de cualquier cadena de moda juvenil o cadena especializada en baño. ¿El problema? Pues el precio –bastante superior en las marcas deportivas- y, sobre todo, el poco interés que despierta el baño moda de las marcas deportivas entre el gran target de esta categoría: la mujer. Las cifras son contundentes: sólo el 30% de las ventas de baño en el canal deporte corresponde a mujer. Y de este 30% la mayoría concierne a los bañadores de piscina. El gran handicap al que se enfrentan las marcas es que este target clave es muy inmóvil y difícilmente dejará de comprar baño moda en el canal moda. Precios más bajos, un diseño más cuidado y, sobre todo, la percepción de que la moda las cuida más, son argumentos de peso difíciles de contrarrestar. Es cierto que muchas marcas, sobre todo las dos grandes especialistas del segmento –Arena y Speedo-, aquellas que están apostando muy fuerte por el llamado lifestyle –adidas, sobre todo-, algunas marcas españolas –Efa- o casi todas las grandes del gliss -Roxy, Billabong Girls y compañía- están consiguiendo atraer a la mujer hacia el canal y hacia las marcas deportivas, pero el reto es archicomplicado. Competir en diseño es fácil; hacerlo en precio es, simplemente, imposible. Las cosas cambian bastante si hablamos de hombre. Es un perfil de comprador mucho más marquista que la mujer y, también, mucho más “fiel” a las marcas deportivas. La oferta en el canal deporte siempre ha respondido perfectamente a sus necesidades. Y con el auge del Xwear, todavía más. Con este perfil, no es extraño que marcas como Quiksilver, Billabong, Rip Curl, adidas o Speedo copen las primeras posiciones en unidades vendidas. Sus precios medios son también los más altos del segmento –el gliss, sobre todo-, pero eso no parece un freno para los consumidores. Explotar la moda… sin renunciar a lo técnico El baño es un segmento fuerte. Las ventas que genera en el canal deportivo, aunque sean ridículas comparadas con las que representa para la moda, son los suficientemente importantes como para tenerlas en cuenta. El baño atlético, como viene siendo habitual, se mantendrá muy estable, y sigue siendo una apuesta bastante segura por su demanda y por su regularidad todo el año. La madurez de esta categoría implica que cualquier crecimiento que persigan las marcas deberán lograrlo arañando cuota a la competencia. Y eso significa “guerra” en innovación (en tecnología y diseño) y, también, en precio. En un futuro inmediato el factor calidad-precio será determinante para el consumidor. Además, también hay que tener en cuenta que, a diferencia de otros segmentos, aún no existe una red sólida de tiendas especializadas –ni parece que vaya a haberla- de manera que la competencia de las multideporte se reduce, “sólo”, a Decathlon… para variar. En cuanto a la oferta, incluso en el baño técnico la moda ganará peso. Las grandes del segmento llevan años potenciando mucho sus líneas de baño moda y, sin duda pueden representar una muy buena oportunidad para que la tienda explote el baño moda más técnico, que también tiene un público bastante fiel. Más allá de lo atlético, un valor seguro, el reto hay que buscarlo en el baño moda. Es donde más terreno hemos perdido pero, también, es donde más podemos crecer. Representa la práctica totalidad de las ventas a nivel global y, también, en nuestro canal, y aunque la crisis haya incidido directamente en su evolución, su potencial a corto y medio plazo es muy bueno. Sin renunciar a lo técnico –sobre todo las tiendas con un perfil más atlético-, lo mejor que puede hacer el comercio, especialmente en verano, es apostar fuerte por el baño moda y hacerlo, además, apoyándose en las marcas deportivas. La clave la tiene, como en muchos otros deportes, la mujer, sobre todo las de edades comprendidas entre los 20 y los 35 años, el target más reacio a cambiar el canal moda por el canal deporte… y a pagar la diferencia de precio entre la marca de Zara y compañía y una marca de deporte. Eso sí, el canal tiene que tener muy claro su público objetivo. Intentar captar a quienes hacen colecciones de bañadores de 10 euros es imposible. Hay que centrar esfuerzos en aquellos que prefieren tener un fondo de armario menos voluminoso pero de mejor calidad. Es un target fuerte y que año tras año crece. Y, sobre todo, hay que confiar en las marcas deportivas. ts32 A lo largo de 2010 las ventas se han mostrado muy estables. Como el resto de segmentos atléticos la crisis se ha revelado como un aliado. Aun así, no hay que olvidar que, a diferencia de modalidades como el running o el outdoor, cuyo éxito en plena crisis se debe a su accesibilidad, la natación sí que implica un gasto extra para acceder a las instalaciones, y quizás eso haya sido un ligero freno a su crecimiento. Más allá de lo atlético, el reto hay que buscarlo en el baño moda. Es donde más terreno hemos perdido pero, también, es donde más podemos crecer. Representa la práctica totalidad de las ventas a nivel global y en nuestro canal, y aunque la crisis haya incidido directamente en su evolución, su potencial a corto y medio plazo es muy bueno.
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