En las últimas semanas ha aparecido un movimiento en España que no estaba previsto. Muchas plazas de nuestras ciudades se han poblado de jóvenes y gente de todas las edades protestando por la coyuntura económica de nuestro país, por la forma en que nuestros representantes han abordado las soluciones y por el sistema representativo que nos rige. Esta explosión inesperada, parece haberse visto alimentada por el pequeño best seller de Stephane Hessel, uno de los doce redactores de la Declaración Universal de Derechos Humanos, ¡Indignaos!. O quizás ha sido una suma de circunstancias en la que una pequeña gota de agua ha provocado que el vaso rebose contra pronóstico. Estableciendo un paralelismo, en la distribución deportiva llevamos tiempo observando como se suceden cambios. Cambios que van añadiendo gotas a un vaso que ya está lo suficientemente lleno. La coyuntura económica nos ha afectado como sector, aunque ya antes de aparecer la crisis actual el vaso comenzó a llenarse peligrosamente. En los últimos años hemos ido observando cambios importantes, la mayoría de los cuales no han favorecido al canal tradicional. Un canal al que, por otro lado, no se le ha liberado de su principal losa: la programación. Muchos años después, con innumerables avances tecnológicos en cuanto a comunicación y logística, las tiendas siguen soportando el mayor riesgo de la distribución, programando la fabricación de producto por parte de las marcas, facilitando la reducción de stocks, la optimización en la fabricación y la maximización de recursos de las marcas para soportar ellos la gestión de stocks y los riesgos de acertar en la compra. Son las tiendas las que han de apostar por unos modelos concretos, asumiendo riesgos con meses de antelación, desconociendo cómo se va a comportar el consumo con posterioridad y fiándose de su instinto. En mi opinión esta apuesta de las tiendas no tiene un feedback a la altura por parte de las marcas, que son las únicas beneficiadas de esta programación. Las marcas deberían apoyar con más interés y más medios esta apuesta que sus clientes hacen con su producto, e incluso tendrían que proporcionar alguna vía de escape, como ocurre en otros sectores, ya sea devaluando el precio del producto si no se ha ejecutado la venta en un tiempo (devolviendo el valor en próximas facturas) o recogiendo un porcentaje de la apuesta (una solución más viable ahora que las marcas han encontrado diferentes vías para deshacerse de su exceso de fabricación, como los outlets físicos y on-line, las ventas privadas, etc.). En cualquier caso, hay tantas opciones que están vigentes en muchos sectores para apoyar su producto, así como a la tienda, que no es necesario aportar muchas ideas. Basta con que las marcas trabajen sobre ellas y decidan qué política cuadra mejor con su idiosincrasia. La programación, lejos de ser un valor añadido de los empresarios detallistas, parece servir para asegurar un suelo de ventas a las marcas para que éstas apuesten por otros modelos de distribución que, en la gran mayoría de ocasiones, compiten o afectan directamente a las tiendas. En este sentido, resulta curioso observar cómo nuevas fórmulas de distribución no cuentan con las mismas exigencias y las mismas reglas del juego. La gran apuesta de programación tampoco incide en la posibilidad de acceder al catálogo completo de las marcas, viéndose muchos empresarios detallistas excluidos de la comercialización de algunos de los productos o líneas de producto. En este caso, la gran apuesta de la programación no establece la posibilidad de equivocarse con algunos productos, pues sencillamente los empresarios detallistas no tienen acceso. Los mismos empresarios detallistas que llevan programando décadas, son excluidos, lo que para muchos es otra gota en el vaso. Otra de las gotas es la venta directa ejecutada por las marcas, ya sea individualmente a clientes o a colectivos, sustituyéndoles como canal de distribución e incluso, en ocasiones, trasladando al consumidor final la imagen de un detallista “carero”, pues ofrecen unos precios imposibles para los detallistas, muy inferior al PVPR que ellos mismos recomiendan. Tampoco ayuda mucho que determinadas marcas vendan un determinado producto a unas tiendas y a otras no o que, llegando más lejos aún, se sirva un nuevo modelo a un solo operador y, encima, se lleve a cabo una fuerte campaña conjunta de marketing. Las gotas de la coyuntura económica, de la exclusión de parte del catálogo, del retraso en el acceso al producto o de la venta directa al consumidor final están creando una cierta indignación entre los empresarios detallistas españoles, sobre todo ahora que las cuentas no salen y las dificultades se acumulan. Y esto nos debe hacer recapacitar acerca de todas aquellas cuestiones que se han ido asumiendo, sin más, con el paso del tiempo. Dudo que acaben acampando en las plazas, pero es obvio que su indignación es creciente y es más que probable que comience a materializarse en actos o decisiones que, para su bien o su mal, exigirán un cambio en el entorno en el que se desenvuelven. En los últimos años, muchas marcas han estado muy interesadas en que los detallistas vendan la parte de su catálogo que ellos desean y muy poco en atender sus inquietudes, sus necesidades o en permitirles equivocarse en la elección de productos que ellos no desean que vendan. Cuando uno habla con los empresarios detallistas se da cuenta de que están cada vez más indignados con el trato que algunos de su proveedores les dispensan y la continuada falta de atención a sus necesidades expresada en multitud de ocasiones de manera formal o informal. Yo me pregunto: ¿es necesario? Vasos casi llenos [ o p i n i ó n ] Las gotas de la coyuntura económica, de la exclusión de parte del catálogo, del retraso en el acceso al producto o de la venta directa al consumidor final están creando una cierta indignación entre los empresarios detallistas españoles, sobre todo ahora que las cuentas no salen y las dificultades se acumulan. ts20 La programación, lejos de ser un valor añadido de los empresarios detallistas, parece servir para asegurar un suelo de ventas a las marcas para que éstas apuesten por otros modelos de distribución que, en la gran mayoría de ocasiones, compiten o afectan directamente a las tiendas CARLOS GRANDE Secretario general de Andad
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