Últimamente cuando nos acercamos a comprar unas zapatillas deportivas para uso urbano o alguna prenda de sportwear, algunos creemos sufrir un flashback. Vemos ante nosotros productos que recordamos haber usado hace muchos años. Y si paseamos por algunas de las calles o barrios más vanguardistas, en lo que a moda se refiere, de las principales ciudades españolas, el flash back se confirma viendo el vestuario de algunas personas con quienes nos cruzamos. Desde hace algún tiempo las marcas de nuestro sector se apoyan en el llamado heritage para diseñar sus productos. Ya sea en calzado, textil o complementos, las marcas sacan a relucir su legado y su patrimonio, como elemento de competitividad con otras marcas que carecen de esta característica… Y diseñan productos rememorando los de otro momento, sus tipografías, etc. Cuando uno mira los diseños de muchos productos que están hoy en los escaparates de las tiendas de deporte identifica, perfectamente, productos que utilizó hace décadas o que ha visto en algunas viejas fotografías que tiene por casa. Es indudable que para todas aquellas marcas relacionadas con el textil, calzado y complementos. y más allá de la tecnicidad o la innovación, el diseño basado en el heritage es uno de los elementos fundamentales en estos momentos. Y las marcas deportivas que cuentan con él, lo están explotando al máximo. Y en mi opinión, ésta es una buena noticia para el sector, pues da valor añadido a sus marcas y maximiza su poder de atracción y su competitividad. Además de las marcas, también buena parte de los detallistas de nuestro país cuentan con un buen legado, pues muchos llevan vendiendo artículos deportivos más de 30 años. Y la mayoría de ellos comenzaron vendiendo aquellas zapatillas, camisetas o chándal que hoy vuelven a ver ante sus ojos. Es más, una parte del éxito del heritage de las marcas les corresponde a ellos, que posicionaron a las mismas y difundieron el valor de esas marcas y no otras. Todos conocemos grandes marcas a nivel europeo o mundial que en España ni han tenido, ni tienen, la capacidad de penetración y de atracción que sí poseen en otros lugares. Y eso, en buena medida, es porque los detallistas no confiaron en ellas o no las incluyeron en sus escaparates, y no son identificadas como tal por el consumidor español. El problema, que lo hay, es que las tiendas no están aprovechando este concepto para hacer más atractivo su comercio. Ya sea por incapacidad del propio empresario -principalmente centrado en la venta de artículos y poco preocupado por el marketing- o por su falta de interés, ese leitmotiv está pasando de largo. Y es una lástima, porque estoy convencido que se debe poder conjugar ese concepto en la tienda actual. Es cierto, también, que los detallistas tampoco han tenido mucho apoyo o propuestas por parte de aquellos proveedores que sí están utilizando esta circunstancia para el diseño y venta de sus productos. Para las acciones de marketing de las marcas, el heritage no tiene interés cuando se trata de la tienda, del lugar de exposición del producto. Por si fuera poco, las marcas no sólo no están valorando la capacidad de las tiendas que llevan décadas satisfaciendo los intereses de sus clientes, sino que, además, no dejan acceder a la gama de producto de su proveedor que le gustaría vender en su tienda -en muchos casos, esos modelos basados en el heritage, y que hoy son productos de moda y no tanto de actividad deportiva- a muchos de los detallistas que han colaborado en la penetración y desarrollo de la marca. Creo que en ese campo, si las marcas quisieran, podrían desarrollarse acciones destacadas con estas tiendas, aprovechando su herencia. Obviamente, las tiendas también deberían hacer algún tipo de esfuerzo e introducir ese concepto en la exposición y en su merchandising. Es evidente que para un detallista es demasiado complicado embarcarse en un concept store o alguna otra fórmula comercial de este tipo, pero no creo que sea absolutamente necesario que toda la tienda gire en ese aspecto. Sinceramente, creo que sí se podrían investigar conjuntamente estas líneas, haciendo acciones interesantes para marca, tienda y consumidor. Mis limitados conocimientos de marketing no invitan a hacer muchas más propuestas en este sentido, pero insisto; creo que los maravillosos profesionales que trabajan en las marcas deberían investigar caminos para impulsar este tipo de acciones que, sin duda, ampliarían el posicionamiento de sus productos y ayudarían a incentivar nuevas fórmulas para las tiendas de deporte. Tiendas que, por cierto, ya han demostrado, en múltiples ocasiones, que son muy capaces de introducir nuevos conceptos, adaptarse a los cambios… y, también, vender productos relacionados con la moda. Moda Heritage [ o p i n i ó n ] Todos conocemos grandes marcas a nivel europeo o mundial que en España ni han tenido, ni tienen, la capacidad de penetración y de atracción que sí poseen en otros lugares. Y eso, en buena medida, es porque los detallistas no confiaron en ellas o no las incluyeron en sus escaparates ts20 Las tiendas no están aprovechando este concepto para hacer más atractivo su comercio bien por incapacidad, bien por su falta de interés. Además, tampoco han tenido mucho apoyo o propuestas por parte de aquellos proveedores que sí están utilizando esta “moda” para el diseño y venta de sus productos. CARLOS GRANDE Secretario general de Andad
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