Lo han hecho, además, en los grandes ejes comerciales de las principales ciudades de España o en poblaciones que, por el tipo de producto que venden, son estratégicas-. El objetivo final de esta estrategia, aunque quiera maquillarse apelando a ciertas estrategias de marketing, es establecer un contacto directo marca-consumidor para ganar margen y, también, para tener un mayor conocimiento de lo que funciona y lo que no funciona. En este nuevo rumbo, hasta cierto punto lógico y previsible, emprendido por las marcas del sector, quienes dieron el pistoletazo de salida fueron precisamente las marcas surferas, que ya en la mitad de los 90 empezaron a abrirse camino con sus propias tiendas y que ahora, más de una década después, suman muchas más tiendas que las grandes multinacionales generalistas del sector. Y obviamente es uno de los segmentos donde esta problemática tiene mayor peso. Antes cuando comenzaron a multiplicarse las tiendas y, sobre todo ahora, cuando el canal atraviesa un bache importante. Hace apenas una década la demanda comenzó a dispararse y las marcas vieron con muy buenos ojos apostar por esta fórmula. Para mostrar su total look, desde una tabla de surf hasta la camiseta para salir de noche, pasando por todo tipo de material duro, complementos, accesorios y prendas. Al principio las cosas fueron bien porque había demanda y las tiendas funcionaban bien. Además, muchas tiendas multimarca no podían prescindir de estas marcas líderes porque eran su gran reclamo. El problema es que en los últimos 3 ó 4 años, y sobre todo con la crisis, las cosas han cambiado. Hay quien sigue defendiendo la idea de que este tipo de tiendas generan tráfico en la zona, que pueden “hacer marca” atraer clientes a los comercios multimarca o que, en realidad, no representan una competencia directa en las grandes ciudades, sin embargo, la gran mayoría de tiendas sigue viendo este tipo de tiendas como una competencia desleal por parte de sus propios proveedores. Algunos, incluso, aseguran sin miramientos que estas marcas se aprovechan de las ventas de sus clientes para decidir el surtido de sus tiendas propias, es decir, que analizan lo que funciona y lo que no funciona en el comercio multimarca para poder ofrecer, en sus tiendas, lo que realmente sí tiene demanda. Es justo lo contrario de lo que argumentan sus defensores, que insisten en que las tiendas propias sirven para establecer aquellos productos que mejor funcionarán en las tiendas de sus clientes. Los motivos que han animado a las marcas a apostar por esta estrategia son claros: la fuerte demanda que experimentaron a finales de los 90, y sobre todo, la estructura excesivamente pesada que han tendio que construir para afianzar este crecimiento. Una estructura que ahora, pese a la crisis, hay que mantener. Y una manera de generar beneficios –o de evitar más perdidas- es ganando margen. Y eso se puede conseguir sacrificando intermediarios. Lógicamente las marcas que tienen más demanda –y que por lo tanto pueden generar más tráfico en la tienda- son las que más tiendas propias abrieron y eso, para un comercio multimarca, es un problema. Pero también lo es para las marcas: con sus tiendas propias y con su fuerte apuesta por posicionarse en El Corte Inglés y otras grandes superficies, la marca se ha popularizado hasta un extremo que ha sido muy peligroso, porque el comercio, y especialmente las surf shops, ya no las perciben como marcas autenticas –ni cómplices-. Puede, como creerán algunos, que las grandes marcas surferas estén a años luz de este “abandono” por parte del que en su día fue su principal canal de venta. Y seguramente el hecho de que alguna de estas marcas esté atravesando graves problemas financieros obedezca más a la coyuntura económica que a su estrategia de venta, pero la realidad es que ejemplos de lo peligroso que puede ser dar la espalda a los orígenes, los hay. La demanda ha caído en picado y estas marcas han perdido su poder de atracción. Han surgido nuevas marcas, muchas vinculadas al skate, que les han hecho sombra, sobre todo en el llamado urbanwear. Y muchas tiendas multimarca han aprovechado para recordarles su política de comercialización. EL SKATE APROVECHA EL PASE DE GOL El gran beneficiado del cambio experimentado por el mundo del surf, sobre todo en su vertiente más vinculada a la moda, ha sido, sin duda, el skate. A grandes rasgos, basta decir que ha sabido aprovechar mejor que nadie el “desencanto” de muchos consumidores hacia La demanda de las marcas del surf ha caído en picado y muchas han perdido su poder de atracción. Han surgido nuevas marcas, muchas vinculadas al skate, que les han hecho sombra, sobre todo en el llamado urbanwear. Y muchas tiendas multimarca han aprovechado para recordarles su política de comercialización. ts32 El textil representa el gran grueso de las ventas del surf, sobre todo en verano. Sin embargo, en los últimos años, seguramente para esquivar la estacionalidad, se ha apostado muy fuerte por las colecciones de invierno –urbanas y snowboard- y, también, por el calzado, aunque en este caso la apuesta ha sido menos rentable y muchas, conscientes de la importancia de tener una división de calzado, han acabado apostando por comprar o fusionarse con marcas especializadas Una de las grandes bazas de las marcas surferas es que han sabido dar respuesta a las demandas de la mujer
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