más espacio al material deportivo para ellas. Unos y otros, marcas y tiendas, saben perfectamente que este porcentaje irá subiendo y por eso no han dudado en consolidar su apuesta. Y España, con mucho trabajo por hacer y con un porcentaje de mujeres “activas” todavía bajo, es uno de los países con mayor potencial en este sentido A corto plazo puede que las cosas no cambien mucho, pero si la progresión se mantiene, lo más probable es que poco a poco las ventas de hombre y mujer se equilibren. No tanto porque los índices de práctica deportiva también vayan a hacerlo –que lo harán, aunque muy lentamente- sino más bien por una cuestión de potencial de crecimiento y, también, de competencia. La confianza de las grandes marcas en esta categoría es infinita, y la mejor prueba de ello, además de las múltiples colecciones que han lanzado al mercado, es que muchas de estas marcas han puesto en marcha departamentos internos especializados en la creación de productos específicos que se adapten a los gustos y, sobre todo, a las características morfológicas de la mujer, algo impensable hace apenas una década. Las tiendas no siguen el ritmo El gran problema al que se enfrenta el sector en todo lo que tiene que ver con la mujer es que marcas y tiendas no avanzan al mismo ritmo. De la misma manera que hemos criticado el pasotismo absoluto que muchas marcas han demostrado durante años en lo que a líneas de mujer se refiere, también tenemos que ser muy críticos con la respuesta que ha tenido el comercio, sobre todo el multideporte, ahora que las marcas parecen reaccionar. El caso de los especialistas es diferente, porque por su idiosincrasia tienen la obligación de adaptarse a la demanda, en espacio y en oferta, cubriendo las necesidades y gustos de un target que, como hemos dicho, cada vez tienen mayor fuerza. El problema hay que buscarlo en el comercio multideporte, que sigue siendo excesivamente masculino y que no refleja, ni mucho menos, la progresión que, en oferta, ha experimentado la categoría Mujer. ¿Por qué? Por un lado sigue habiendo mucha desconfianza en todo lo que rodea este mundo, sobre todo porque tradicionalmente ha representado un porcentaje muy bajo para la tienda y, también, porque quienes han apostado por ello tampoco han obtenido muy buenos resultados. Por otro lado también hay que tener en cuenta que la gran mayoría de comercios están dirigidos por hombres que no conocen lo suficientemente bien las necesidades de la mujer, y antes de aventurarse a ello, prefieren apostar por lo que conocen bien. Para volcarse en la mujer no basta con poner tres o cuatro artículos específicos para ellas; hay que llevar a cabo un cambio mucho más profundo en concepto e identidad. Para la mujer, el producto es importante, pero también lo es, y mucho, el entorno en el que compra. Si el comercio multideporte quiere que la mujer entre en la tienda a comprar algo más que material técnico, tiene que ofrecerle un entorno en el que se sienta cómoda. A la mujer se la conquista por la vista. Y analizando la estética de muchos comercios, no es extraño que pase de largo. ADAPTARSE A LA REALIDAD Hace apenas media década, la mujer tenía que ser la gran reactivadora del sector. Estas esperanzas se han quedado en eso, en esperanzas, y la realidad a día de hoy es que la batalla de la moda la hemos perdido y que nuestro “único” cartucho es el de lo atlético. Si estuviéramos a mediados de los años 90 eso sería un problema bastante grave, pero recién estrenado 2011, es una gran noticia, porque el potencial que tiene la mujer en todo lo que tenga que ver con lo atlético es infinito. La moda, insistimos, es una batalla perdida. Y haríamos bien en asumirlo. La mayoría de las colecciones sportwear de marcas del sector que se han ganado un espacio en el target femenino lo han hecho apostando por el canal moda. El sector tiene que tener muy claro, además, que la mujer es una pieza clave en su futuro. Tanto en lo que respecta a las líneas femeninas como, también, en las masculinas y de niño. No en vano, algunos estudios apuntan a que cerca del 60% de las compras las realiza una mujer, de manera que aunque no seamos capaces de darle respuesta a sus necesidades, sí que es importante que logremos que no sea tan reacia a entrar en nuestras tiendas. Tenemos que conseguir que, aparte de ser compradora, sea, también, consumidora. Y para ello es imprescindible que las cosas cambien. Un porcentaje muy alto de las decisiones de compra de un hogar dependen de la mujer. Su poder adquisitivo se ha multiplicado y, además, cada vez hace más deporte. Parece obvio, viendo este cambio, que su rol dentro del sector, tanto para marcas como para detallistas, es –y será- clave. Y las marcas que entiendan a las mujeres y, sobre todo, entiendan cómo traducir sus percepciones en acciones, son las que tienen más probabilidades de aprovechar las oportunidades. El gran problema al que se enfrenta el sector en todo lo que tiene que ver con la mujer es que marcas y tiendas no avanzan al mismo ritmo. De la misma manera que hemos criticado el pasotismo absoluto que muchas marcas han demostrado durante años en lo que a líneas de mujer se refiere, también tenemos que ser muy críticos con la respuesta que ha tenido el comercio, sobre todo el multideporte, ahora que las marcas parecen reaccionar. Un porcentaje muy alto de las decisiones de compra dependen de ella y su poder adquisitivo se ha multiplicado. Si a ello le sumamos que cada vez hace más deporte, parece obvio que su rol dentro del sector, para marcas y detallistas, es –y será- clave.
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