El único atisbo de esperanza es que las instituciones son conscientes de ello y están apostando fuerte por el deporte escolar. O mejor dicho, por el extraescolar. Sigue habiendo asignaturas pendientes en este sentido, sobre todo en lo que respecta a los horarios lectivos, pero poco a poco se van mejorando las cosas. En cuanto al sector, creo que es obvio que las marcas tienen que empezar a tomar medidas en el asunto. Es complejo, porque son conscientes de que es un target difícil –y de momento poco rentable-, pero siendo uno de los principales interesados en que las cosas cambien, debería hacer lo posible para que los niños hagan más deporte. Aunque sólo fuese para que, en un futuro, tengan a quien venderle sus colecciones atléticas… LA MUJER: POCO MÁS QUE LO ATLÉTICO Lo hemos dicho al principio: la mujer entra en una tienda de deportes básicamente para comprar material deportivo. Todo lo demás, incluso la moda deportiva, lo compra en el canal moda, aunque en algunos casos se trate de marcas de nuestro sector. Ante esta evidencia poco se puede decir. Es más, a estas alturas, y después de haber insistido –y creído- durante muchos años que esta tendencia podía cambiar, creo que ha llegado el momento de tirar la toalla y asumir que este target jamás comprará moda en nuestro canal. La culpa es nuestra, seguramente, por haberle dado la espalda durante muchos años, pero tampoco hace falta castigarse en exceso. Es mejor pasar página y aprovechar el potencial real que tiene este target. ¿Potencial? Así es. Que asumamos como una derrota que la mujer no vendrá a la tienda de deporte a comprar moda deportiva no significa, ni mucho menos, que hayamos perdido la guerra. Al contrario. Esta realidad nos debe servir para centrarnos en lo que realmente representa una gran oportunidad para el sector: la venta de material técnico para mujer. Sigue habiendo un target femenino que sí sigue mostrando interés en determinadas marcas vinculadas a la moda deportiva, pero no nos engañemos, salvo estas cuatro o cinco marcas de lifestyle que han sabido abrirse un hueco en el corazón de las mujeres los únicos que pueden aprovecharse del poder de la mujer son las marcas técnicas. Pedirle a una mujer que renuncie a Zara, Primark, Bershka o a tiendas más exclusivas de moda es una utopía, pero es obvio que para hacer deporte no tendrán más remedio que venir al canal. En este sentido, insistimos, nuestra prioridad debería ser aprovechar las ventajas competitivas que tenemos y centrar nuestros esfuerzos en la mujer deportista. Puede que una vez consigamos fidelizarla logremos, incluso, que acabe comprando moda deportivo, pero la prioridad tiene que ser, si queremos sacar algo positivo de ella, dar respuesta a sus necesidades atléticas. Moda deportiva: batalla perdida Para poder seguir avanzando, el sector tiene que asumir sus errores. Y uno de los más preocupantes ha sido su absoluta despreocupación por dar respuesta a las necesidades de la mujer. Durante demasiados años el deporte ha sido un feudo masculino, y aunque es hasta cierto punto lógico que así fuese hace algunos años –cuando la mujer apenas hacía deporte- la fuerte irrupción de la moda deportiva debería haber servido para cambiar esta tendencia. El problema es que no fue así y el sector dejó pasar una muy buena oportunidad –una más- de captar y fidelizar un target que, a día de hoy, es clave para muchos canales, sobre todo para la moda. Lo peor de todo es que las marcas se han dado cuenta de que si se quiere aprovechar el potencial de la mujer en todo lo que tenga que ver con la moda deportiva, no tienen más remedio que apostar por otros canales. Que marcas como adidas Originals, Munich, Converse, Puma o, incluso las surferas Billabong, Rip Curl o Roxy, hayan ganado terreno en el canal moda o en zapaterías no es casualidad. Es fruto de una necesidad. Las marcas están haciendo bien su trabajo, pero el comercio deportivo no es capaz de captar a la demanda potencial de este tipo de artículos. No en vano, las ventas de textil mujer sólo representan un 25% sobre el total del mercado y las de calzado se sitúan entorno al 15%. La evolución en los últimos años, además, es mínima, un dato sorprendente si tenemos en cuenta que las grandes marcas están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas. Por suerte, como veremos, la caída de las ventas de moda deportiva se ha visto compensada por el crecimiento que han experimentado las ventas de material atlético. Aunque suene derrotista, a estas alturas lo mejor que podemos hacer es asumir que no tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda .Ellos tienen precio, tienen oferta, tienen diseño, tienen rotación… y nosotros programamos a 6 ó 9 meses vista. Además, el canal moda, pese a la crisis y la consecuente caída del consumo, sigue gozando de un mayor estatus que el nuestro: tiene mejor imagen, más glamour y, sobre todo, tiene un público mucho más fiel formado, básicamente, por mujeres. Por si fuera poco, esta moda, incluso la más exclusiva, está apostando con firmeza por el look deportivo y se ha adueñado del concepto moda deportiva como si lo hubiese creado, dando la sensación –nefasta para el sector- que el look sport tiene muy poco que ver con el deporte. Los índices de práctica marcan el camino A diferencia del niño, la mujer sí que es un target que ha ganado mucho peso en el sector a nivel de practicantes. Parte del fuerte crecimiento experimentado en los últimos años en lo que a práctica deportiva se refiere se debe al auge de mujeres deportistas. Y eso, obviamente, también se ha traducido en la oferta. Las marcas de prácticamente todos los segmentos atléticos, con running, esquí y outdoor en cabeza, han ampliado considerablemente sus colecciones específicas para mujer. Las tiendas también han dado un paso importante en este sentido, sobre todo las especialistas, dedicando mucho Que asumamos como una derrota que la mujer no vendrá a la tienda de deporte a comprar moda deportiva no significa, ni mucho menos, que hayamos perdido la guerra. Al contrario. Esta realidad nos debe servir para centrarnos en lo que realmente representa una gran oportunidad para el sector: la venta de material técnico para mujer. ts36 La mujer entra en una tienda de deportes básicamente para comprar material deportivo. Todo lo demás, incluso la moda deportiva, lo compra en el canal moda, aunque en algunos casos se trate de marcas de nuestro sector. Ante esta evidencia poco se puede decir, y después de haber insistido –y creído- durante muchos años que esta tendencia podía cambiar, ha llegado el momento de tirar la toalla y asumir que este target jamás comprará moda en nuestro canal.
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