ts33 además, su uso esté bastante limitado en el tiempo –por el desgaste y por el crecimiento-, son seguramente los dos factores más importantes que han propiciado que estemos ante un target de primer precio. Tampoco hay que olvidar, para ser justos, el gran trabajo que han hecho algunas cadenas verticales, en especial las del grupo Inditex, en diseño y, sobre todo, oferta. Otra de las claves que nos permitiría entender por qué el sector no está aprovechando el potencial que tiene la categoría Niño es, como hemos dicho antes, que quien compra la práctica totalidad de los artículos vinculados a esta categorías es la mujer. Si, como veremos más adelante, compra en cuentagotas en las tiendas de deporte (y básicamente material atlético), parece lógico que tampoco compre para sus hijos, sobre todo si en las cadenas donde ella se viste tienen una buena oferta para sus hijos. Pese al monopolio casi absoluto de las grandes cadenas de moda y, en el caso del deporte, de Decathlon, las marcas del sector saben, desde hace años, el enorme poder que tienen los niños como compradores y, sobre todo, como “impulsores” de lo que compra la familia. Su poder para influir en las decisiones de compra es infinito y por eso las estrategias de marketing de muchas marcas -de todos los sectoresvan dirigidas a captar a este público para que empuje a sus padres a comprar lo que ellos quieren y, sobre todo, para fidelizarlos de por vida. En el caso del deporte, y como ha pasado con la Mujer, muchas marcas han reforzado considerablemente sus colecciones para los más pequeños. El problema es que la mayoría de estas apuestas todavía no han demostrado su rentabilidad. El precio es, como hemos dicho, un factor clave, y las marcas deportivas no pueden competir con según qué operadores de la moda ni del propio deporte. Esta realidad choca frontalmente con el hecho de que este target, sobre todo a partir de los 1012 años, se vuelve muy marquista –sobre todo los niños- y siente especial “devoción” por determinadas marcas deportivas. Son niños y aspiran a tener la gran marca. La misma que su jugador favorito; la misma que su amigo. El valor del producto no es el económico. Es el simbólico. Y en eso, la marca deportiva tiene –o ha tenido históricamente- mucho poder. ¿Qué ha pasado entonces? ¿Por qué con este target tan predispuesto a adquirir material de marcas deportivas, la categoría Niño no representa más de un 10% de las ventas totales del sector? Pues por lo que ya hemos dicho antes un par de veces: porque quien compra es la mujer; por la fuerza de Decathlon; y por poder de los canales alternativos. De la mujer ya hablaremos más adelante, pero basta con tener claro que para lo que va más allá de lo estrictamente atlético pasa del deporte. Es más, si siente algún tipo de atracción por alguna marca deportiva es probable que la acabe comprando en el canal moda, donde poco a poco las grandes de la moda deportiva están ganando terreno (seguramente a sabiendas de que en el canal deporte no podrán crecer con este tipo de colecciones urbanas). De Decathlon no hace falta decir casi nada. Precios sin competencia, una calidad más que aceptable y una oferta brutal han afianzado su monopolio absoluto de las ventas de material atlético para niño. Muchos padres siguen comprando a sus hijos un par de zapatillas de marca –a veces, incluso, en Decathlon, pero es difícil encontrar un hogar donde los más pequeños no hagan deporte o no vayan al cole vestidos de arriba abajo con material de la cadena gala. Y no nos engañemos, aunque en sus inicios el target de Decathlon podía estar compuesto, casi en su totalidad, por clase baja o media, hoy por hoy todo el mundo, sea cual sea su poder adquisitivo, compra en las tiendas de la cadena francesa. Y estoy convencido que quienes más dinero tienen son, también, quienes más gastan en sus tiendas. Finalmente, respecto a los canales alternativos, que controlan las ventas de textil y calzado no atlético, es obvio que su argumento principal también es el precio, pero sería un tanto ingenuo pensar que ésa es su única baza. Es más seguramente no es la más importante y habría que hablar, para entender su fuerza, de otros aspectos como el diseño -uno de los factores que más influyen en las decisiones de las mujeres-, la variedad de oferta, la rotación de productos o la imagen de las tiendas. Por mucho diseño y oferta que tengamos, con una filosofía de producción como la que tenemos en el deporte y con unas tiendas tan “masculinas” en imagen es imposible llegar a competir con estas cadenas. De todas maneras, pese a que estos tres factores son bastante explicativos de por qué el Niño tiene tan poco protagonismo, también tenemos que tener en cuenta que las cosas cambian considerablemente en función de la edad y el sexo del Niño. Así, en los primeros años, a unos y a otras les importa muy poco la marca. Ellos seguramente preferirán ropa deportiva y ellas, en cambio, ropa más “formal”. Muchas veces es cosa de los padres, pero desde pequeños, los niños son un target mucho más afín al canal que las niñas. Con la edad, los niños tienen pasión por ciertas marcas deportivas. Poco les importa vestir todos los días con un look deportivo. Al contrario. Sin embargo, las niñas, sobre todo a partir de los 7 u 8 años, no tienen ningún interés por las marcas deportivas. Para el día a día no quieren ni oír hablar de ropa deportiva y cuando es imprescindible ponérsela les da absolutamente igual la marca (es más, seguramente habrán adquirido esa ropa y, a veces, el calzado, en una tienda de moda infantil). En la adolescencia la marca gana peso, y sus Pese al monopolio casi absoluto de las grandes cadenas de moda y, en el caso del deporte, de Decathlon, las marcas del sector saben, desde hace años, el enorme poder que tienen los niños como compradores y, sobre todo, como “impulsores” de lo que compra la familia. Su poder para influir en las decisiones de compra es infinito y por eso las estrategias de marketing de muchas marcas -de todos los sectores- van dirigidas a captar a este público.
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