buena oportunidad para ganar cuota en ese segmento de primeros precios y hacerlo, además, con mayor rentabilidad. El gran valor añadido de los fabricantes de marcas deportivas ha sido, históricamente, la marca. El deporte es un segmento muy marquista y la marca de la distribución –que existe desde hace añosjamás había representado un problema hasta que llegó Decathlon, uno de los pocos que, a día de hoy, puede vanagloriarse de haber posicionado con fuerza una marca de la distribución. Y ése ha sido su gran logro; la clave para conseguir abrir 84 tiendas en apenas dos décadas y sumar una cuota de mercado cercana al 25% en producto técnico. Sus marcas propias han cobrado vida y tienen su propia identidad. La cadena se ha convertido en marca, en fabricante. Atrás quedan esos primeros años de los 90 en los que la cadena gala vendía su marca propia bajo una sola marca –Decathlon- que, además, apenas tenía presencia en la tienda. Hoy, 20 años después, se ha creado una marca para cada uno de sus universos, se ha logrado que la gente las perciba como marcas de calidad a precio bajo y, sobre todo, se ha conseguido que estas marcas representen la práctica totalidad de las ventas de la empresa. El gran éxito de Decathlon, en este sentido, ha sido conseguir que hoy por hoy, y probablemente de manera definitiva, la mayoría de consumidores que acuden a sus establecimientos lo hace con la intención de comprar productos de las marcas de la cadena. La cadena francesa ha dejado de ser una cadena con marca propia para convertirse en un fabricante que en sus tiendas propias también vende algunos productos –cada vez menos- de otras marcas… Las marcas “clásicas” y fuertes de nuestro segmento han perdido su fuerza y su atractivo, y un target muy importante ya ha asumido que en determinadas categorías de producto y, sobre todo, en determinadas franjas, el diferencial de precio entre éstas y las marcas de la distribución, no está justificado. Las únicas que parecen aguantar, especialmente en un contexto como el actual, son las marcas atléticas más técnicas, que siguen contando con el apoyo de los deportistas habituales, poco receptivos –por ahora- a las MDD y, sobre todo, muy habituados a no anteponer el precio a otros factores cuando se trata de producto de gama media o alta. Ése es, a día de hoy, el clavo ardiente al que se agarran muchas marcas para competir con, sobre todo, Decathlon, que aunque poco a poco va construyendo marca, sigue sin generar la confianza necesaria entre los practicantes habituales. ¿Lo conseguirá? Es complejo, pero hace 20 años nadie hubiera imaginado el poder que llegaría a tener en nuestro mercado ¿Hay vida más allá de Decathlon? Evidentemente. La cadena gala es quien mejor ha jugado sus cartas y quien ha marcado el camino a seguir –y, sobre todo, a no seguir-, pero hay muchas otras cadenas que están explotando con acierto este modelo de negocio. Algunas, con un modelo parecido a Decathlon y otras con una apuesta un tanto diferente (seguramente por la dificultad de luchar contra el gigante galo), bien porque siguen apostando con mucha fuerza por la marca del fabricante, bien porque pese a explotar mucho el primer precio, tienen un target muy diferente al de la cadena gala. Décimas, Sport Zone, Forum, El Corte Inglés o, especialmente, Sprinter, son algunas de las cadenas que están explotando la marca propia con muy buenos resultados. Su modelo es, como hemos dicho, bastante distinto porque ellos no fabrican directamente estas marcas propias, porque en casi todas estas cadenas la marca del fabricante sigue teniendo un peso determinante y, sobre todo, porque el gran volumen de sus ventas de MDD lo genera el sportwear (Decathlon se centra más en material deportivo para la práctica, sobre todo para quienes se inician o para practicantes ocasionales). El hecho de que estas grandes cadenas estén apostando por este tipo de productos es, como señalábamos antes, lógico. Incluso fundamental para sostener su modelo de negocio. El coste es muy bajo y aunque su precio normalmente también lo sea, el margen es muy superior al que se consigue con la mayoría de marcas líderes, y si la demanda de estas marcas propias es muy buena –o si, al menos, la cantidad se ajusta a la demanda-, se consigue un beneficio muy alto. El problema viene cuando la empresa no es capaz ni de adecuar la oferta de este tipo de marcas a la demanda real, ni de tener una oferta que, a parte de con los consumidores potenciales, se ajuste a la realidad del entorno. Y eso es lo que les ha pasado a algunas cadenas y, sobre todo, a algunos grandes grupos de compra, que no han sabido gestionar bien su política de marcas propias (con alguna excepción). ¿Por qué? Pues principalmente porque han querido copiar descaradamente a Decathlon sin tener su margen de maniobra (su estructura y su capacidad de fabricación le permite adaptarse a la demanda sin tener que esperar 6 ó 9 meses) y lo han hecho, además, con una oferta muy pobre –en diseño y calidad- que ni de lejos está a la altura de Decathlon. Quienes han intentado copiar una fórmula sin tener capacidad -ni criterio- para hacerlo, han fracasado; quienes han seguido una estrategia clara, definida y muy vinculada a un potencial objetivo de ventas, si han logrado sacarle partido a esta apuesta. Ponerse a hacer raquetas, tablas de snow, zapatillas de running o textil técnico de invierno es un suicidio, porque los pocos que no buscan marca, ya tienen a Decathlon. Centrar una estrategia de MDD en los productos técnicos, donde además de con las marcas se compite con el gigante galo, es, directamente, un error. Sea como sea, parece obvio que año tras año, y con o sin crisis, las marcas de la distribución serán un eje importante en las estrategias de las cadenas y los grupos líderes. La clave, en los años venideros, será ver si Decathlon -y/o alguna otra cadena- logran que, más allá del sportwear y la iniciación, el deportista habitual también confíe en ellos. Pero aunque no lo consigan, seguirán ganando protagonismo en las compras de quienes se inician o de los practicantes ocasionales. Un target que, por suerte (para todos), poco a poco es más importante. El gran éxito de Decathlon ha sido conseguir que hoy por hoy, y probablemente de manera definitiva, la mayoría de consumidores que acuden a sus establecimientos lo haga con la intención de comprar productos de las marcas de la cadena, que ha dejado de ser una cadena con marca propia para convertirse en un fabricante que en sus tiendas propias también vende algunos productos –cada vez menos- de otras marcas… ts66 Que cadenas y grupos apuesten por las MDD es lógico. El problema viene cuando la empresa no es capaz ni de adecuar la oferta de este tipo de marcas a la demanda real, ni de tener una oferta que, aparte de con los consumidores potenciales, se ajuste a la realidad del entorno.
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx