ts65 dad es “suficiente” y que el precio puede estar, en algunos productos, un 80% por debajo del de una marca líder. Una categoría fuerte… antes de la crisis Aunque la crisis ha tenido mucho que ver en el crecimiento de las MDD en varios sectores, pensar que ha sido el único motivo del auge de este tipo de productos sería demasiado ingenuo. Por un lado, porque como ya hemos dicho, su crecimiento comenzó mucho antes que la economía se desplomase; y, por otro lado, porque que las marcas apuesten por esta estrategia obedece, más que a una solución en tiempos de crisis (que también), a un tema de rentabilidad… y a una estrategia a largo plazo. En casi todos los sectores, y en especial en el deporte, suele tratarse de productos con un coste muy bajo al que se les carga un margen muy alto al no haber intermediarios –si se hacen bien las cosas-. El problema viene cuando la cadena se alarga más de la cuenta y se va dejando margen por el camino. Así pues, como acabamos de decir, el peso que han adquirido hoy en día este tipo de marcas es el resultado de una estrategia de negocio a largo plazo que busca acortar el camino que hay entre la distribución y el consumidor –más o menos el mismo objetivo que persiguen las marcas cuando apuestan por las tiendas propias-. Lógicamente la contención del consumo ayuda a fortalecer esta estrategia, pero el objetivo de quienes la están explotando es que cuando la coyuntura sea favorable, su peso se mantenga e, incluso aumente. La crisis, básicamente, habrá servido para que los consumidores se den cuenta de que en muchos sectores y, sobre todo, en determinados productos, la marca no justifica el diferencial de precio. Otro factor importante en el crecimiento de las marcas de la distribución, y en eso más de un fabricante tendrían que hacer autocrítica, ha sido la progresiva pérdida de valor de las marcas. Construir y posicionar una marca es relativamente fácil; mantenerla es muy difícil. Los métodos de comunicación, captación y fidelización son cada vez más complejos y el consumidor tiende a anteponer aspectos como el precio. Con o sin crisis. Esto, poco problemático y bastante habitual en un sector como el de la alimentación, es muy significativo en otros sectores como el del deporte, donde tradicionalmente la marca siempre ha tenido un peso determinante en las decisiones de compra. Ahora, sin embargo, el empacho de marcas que tiene el consumidor, la mala gestión que se hace de la imagen de muchas de ellas y, sobre todo, la mayor calidad de las marcas propias ha conllevado que un determinado perfil de consumidor, con mucho peso en el cómputo global del sector, sea cada vez menos reacio a apostar por ellas y, en consecuencia, a ver diferencias significativas –y que justifiquen sus decisiones- entre unas y otras, especialmente en productos de precio bajo. A estas alturas, por mucho que haya quienes no lo entiendan, tener marca propia es algo casi obligatorio para la gran distribución. Es una estrategia fundamental en un contexto como el actual. Las ventajas que otorga disponer de una marca que los consumidores reconocen y valoran son muy claras a la hora de desarrollar una estrategia de negocio. Y a ello tienen derecho tanto los fabricantes como la gran distribución. El objetivo de unos y otros, al fin y al cabo, es el mismo: ganarse al consumidor. Unos con marca, y otros con precio –e intentando hacer marca, también-. La marca, al fin y al cabo, “sólo” es un medio para comunicar una propuesta de valor. Y la MDD también tiene derecho a hacerlo. MDD en el deporte: un crecimiento imparable Quienes busquen información, en Internet -o en otros medios- sobre las marcas de la distribución, se darán cuenta de que casi todos los artículos o estudios se refieren, básicamente, al sector de la alimentación, sin duda el que ha experimentado un mayor crecimiento de esta categoría. Los motivos son los mismos que hemos enumerado anteriormente, pero su crecimiento se ha dado, sobre todo, porque los grandes distribuidores han impuesto este tipo de marcas a la fuerza, sin preocuparles demasiado lo que pensasen sus proveedores. En algunos casos, además, lo han hecho con su complicidad, ya que muchos fabricantes se han convertido en productores de la distribución, de manera que lo que pierden en ventas de su marca lo ganan en producción para terceros. En cualquier caso, la clave en este “universo” es que la distribución tiene más poder que los fabricantes. En el deporte, aunque las cosas han evolucionado de un modo considerablemente distinto, sobre todo porque es un mundo muy poco habituado a que los grandes distribuidores –salvo excepciones- tengan más poder que las marcas, la marca de la distribución también ha dejado de ser la referencia barata de la estantería reservada sólo a aquellos con menor poder adquisitivo. En cualquier caso, como hemos dicho al comienzo de este artículo, la historia de las marcas de la distribución en nuestro país va paralela a la historia del gigante francés Decathlon, pues a medida que éste ha ido ganando cuota y, sobre todo, a medida que sus propias marcas han ido imponiéndose en sus tiendas, los principales competidores, sobre todo algunas grandes cadenas y grupos, han ido apostando progresivamente por seguir su misma estrategia. Además, la expansión de la cadena francesa ha provocado una progresiva desaparición de marcas de primer precio, y las principales cadenas y grupos han visto en ello una La historia de las marcas de la distribución en nuestro país va paralela a la historia de Decathlon, pues a medida que éste ha ido ganando cuota y, sobre todo, a medida que sus propias marcas han ido imponiéndose en sus tiendas, sus principales competidores han ido apostando progresivamente por seguir su misma estrategia. La gran ventaja que ofrecen este tipo de productos es su excelente relación calidad/precio, pero también hay que tener en cuenta otros factores como, sobre todo, el aval de las grandes cadenas o grupos que los distribuyen –son muy pocas las que los fabrican-. Los prejuicios que generaban en sus inicios, casi siempre porque se dudaba de su calidad, han quedado atrás, una vez comprobado que la calidad es “suficiente” y el precio está muy por ebajo del de las marcas del fabricante
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