[ DISTRIBUCIÓN ] Redacción, Redacción Decathlon cerrará 2010 con más de 80 tiendas en territorio español, una decena de ellas abiertas en este mismo año. El crecimiento que ha experimentado la cadena gala, en ventas y en metros, es, seguramente, el ejemplo más significativo del poder que ha adquirido, en estos últimos años, la marca blanca. Y aunque sé de sobras que a los responsables de la cadena no les gusta nada que se hable de sus marcas como marcas blancas (con razón porque con los años todas y cada una de sus marcas “pasión” ya tienen identidad propia) no podemos ignorar que fue la cadena gala quien, en su día, puso en boca de todo el sector el concepto de marca blanca y, sobre todo, fue quien “motivó” a muchas cadenas nacionales e internacionales a seguir sus pasos y a apostar –con más o con menos acierto- por las marcas, llamémoslas, propias. Y no nos engañemos: aunque hay muchas cadenas que han apostado por las marcas propias, y muchas de ellas, además, le están sacando un beneficio importante, ha sido Decathlon quien ha definido –y define- las líneas estratégicas en este universo. Algunos han podido seguir su estela y aprovecharse de su crecimiento; otros, en cambio, han naufragado en su intento de competir con la cadena gala con sus mismas armas. A veces copiar no es una buena solución. Sobre todo si se copia mal. La crisis, un buen aliado Aunque Decathlon y otras cadenas ya comenzaron a “sufrir” un fuerte crecimiento mucho antes de que la crisis llegara a nuestro país, es obvio que las marcas blancas y las marcas propias (también llamadas marcas del distribuidor) han sabido aprovechar a la perfección la psicosis que ha generado esta crisis que poco a poco dejamos atrás. En sectores como la alimentación, este tipo de marcas ya suman cuotas de mercado por encima del 30% y muchos estudios apuntan a que en breve podrían superar la barrera del 50%. En otros sectores, entre los que se encuentra el deporte, este porcentaje es bastante más bajo y difícilmente –esperemos- alcanzará el protagonismo que tiene en alimentación. Aun así, viendo como ha evolucionado esta categoría en casi todos los sectores, sería un tanto arriesgado confiar en el poder de la marca del fabricante como argumento para frenar las marcas propias. A estas alturas, nadie puede escapar al potencial que tienen las gamas de precio bajo. ¿Quién pensaba, hace apenas 10 años, que algunos fabricantes de automóviles tendrían sus propias “marcas blancas”? A estas alturas, parece obvio que uno de los detonantes del boom de las MDD ha sido, como hemos dicho, la crisis económica. Hay que ahorrar en todo lo que se pueda y las marcas de la distribución son, seguramente, una buena alternativa, especialmente en determinados sectores donde la marca no tiene la fuerza que sí tiene en el deporte. La desaceleración económica y la subida de los precios han conllevado que más del 40% de los productos de gran consumo adquiridos sean de enseñas de la gran distribución. Con la crisis, y la psicosis que ésta ha provocado, los hogares españoles han optado por reducir gastos y buscar las mejores ofertas y los productos más baratos a la hora de comprar, sobre todo, insistimos, en productos de gran consumo, especialmente alimentación y droguería. Y viendo las diferencias no es extraño que así sea: las llamadas marcas del distribuidor pueden llegar a ser hasta un 50% más baratas que las enseñas de los fabricantes líderes y la media se sitúa entorno al 30%. Así no es extraño que, como consecuencia del actual escenario de desaceleración económica, más de una tercera parte del gasto de los ciudadanos en el sector del gran consumo se destine a productos que se comercializan bajo la marca del distribuidor. ¿Más datos? En el último año, el peso de la marca blanca en el gasto familiar de la cesta de la compra ha crecido aproximadamente un 30%, un incremento que ha ido paralelo al mayor distanciamiento de precios entre las enseñas de las empresas líderes y las de la distribución. La crisis se deja notar y el precio se convierte en un argumento de peso. La búsqueda de los productos con precio más atractivo ha provocado un crecimiento de las ventas de las cadenas de distribución más agresivas en su política de descuentos.Y eso se ha dado en alimentación, con Mercadona, Carrefour, Lidl o Eroski en cabeza, y, también, en otros muchos sectores, entre ellos el deporte, con un líder indiscutible como Decathlon. Un último dato: más del 70% de las decisiones sobre qué marca se compra y más del 60% de las decisiones sobre qué categoría de productos se va a adquirir se toman después de que el consumidor ha entrado en la tienda. Los excesos marquistas por un lado, la proliferación de marcas sin propuestas de valor relevantes y, sobre todo, el diferencial de precios en un mismo lineal, han dado todavía más fuerza a las MDD. En cuanto al consumidor, la gran ventaja que ofrecen este tipo de productos es su excelente relación calidad/precio. Sin embargo, también hay que tener en cuenta otros factores como, sobre todo, el aval de las grandes cadenas o grupos que los distribuyen –son muy pocas las que los fabrican- y, también, las marcas que los fabrican. Los prejuicios que generaban en sus inicios, casi siempre porque se dudaba de su calidad, han quedado atrás, una vez comprobado que la caliLa crisis ha consolidado el crecimiento que venían experimentando las llamadas marcas de la distribución. En sectores como la alimentación ya cuentan con una cuota cercana al 50%, y aunque en deporte difícilmente se alcanzarán estas cifras, cada vez hay más consumidores que no ven justificado el diferencial de precios. La marca propia refuerza su protagonismo ts64 En el último año, el peso de la marca blanca en el gasto familiar de la cesta de la compra ha crecido aproximadamente un 30%, un incremento que ha ido paralelo al mayor distanciamiento de precios entre las enseñas de las empresas líderes y las de la distribución.
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