cio y, sobre todo, un público muy fiel. Además, son marcas que tienen muy poco que envidiar a las dos grandes en cuanto a calidad y diseño. Al contrario. Es, sólo, un problema de inversión. En este grupo de marcas “secundarias” que se reparten el resto del pastel destacan, especialmente, la española Joma, cuarta en unidades y valor (por detrás de Umbro), Puma, Lotto, Munich o Mizuno, todas ellas con presupuestos de marketing infinitamente inferiores a los de las marcas líderes. No luchan contra las grandes sino entre ellas. Y probablemente sea mucho más interesante esta lucha que la que mantienen las dos multinacionales líderes. Su margen de maniobra, en inversiones, es mucho menor, y aun así, tienen que apostar fuerte por la tecnología y por el diseño y, en la medida de lo posible, por el patrocinio y la esponsorización. Y los resultados, generalmente, son bastante buenos, manteniendo una cuota bastante estable y logrando, en algunos casos –y en determinados periodos- crecimientos considerables, un dato que en un segmento tan exageradamente bipolarizado, debe valorarse muy positivamente. No han crecido, es cierto, pero pocas, por no decir ninguna, han perdido más de un punto de cuota y eso, en un contexto como el actual, con el comercio aferrándose a adidas y Nike como el gran salvavidas, es un logro importante. De esta lista de marcas que juegan en una segunda división, destaca sobre todo, la británica Umbro –propiedad de Nike, como todos sabrán-. No tiene las cifras de venta de hace 5 años y ha visto cómo su cuota sigue cayendo poco a poco –igual que le ha pasado a Reebok tras la adquisición por parte de adidas-, pero su protagonismo sigue siendo importante. Sus rivales más directos en la lucha por esta tercera posición son Joma y Puma, tercera y cuarta respectivamente tanto en unidades como en valor. La marca española, después de algunos años irregulares, vuelve a ganar protagonismo y recorta distancias con Umbro, de la que apenas le separa un punto. Los esfuerzos en I+D y, también, en esponsorización, han sido determinantes para que la marca consolide su camino hacia la tercera posición en unidades vendidas. En lo que concierne al precio medio, en el periodo analizado, éste se ha situado por encima de los 50 euros (51,19) por segundo año consecutivo, consolidando un crecimiento progresivo que sólo se vio frenado en 2008 y que ha supuesto que en la última década este precio medio aumentase más del 45%. En cuanto a las marcas, en el periodo analizado, adidas sigue siendo la marca con un mayor precio medio seguida por Diadora, Nike, Munich y Mizuno. En el otro extremo, las marcas nacionales Kelme y Joma son las que tienen un precio de venta más bajo. En cuanto a las ventas por franjas de precio, podemos ver cómo más del 57% de las ventas se concentran en la franja de 30 a 60 euros y sólo el 20% se sitúa por debajo de los 30. Las gamas de precio alto, por encima de los 60 euros, siguen ganando terreno y en este ejercicio representan alrededor de un 23% del total. Respecto a la presencia en los comercios deportivos, como hemos dicho se trata de uno de los deportes estrella en muchas tiendas multideporte. Así, no es extraño que 7 de cada 10 tiendas trabajen este segmento y que, además, más de la mitad de estas tiendas tengan en oferta 4 ó más marcas (la media, este año, se ha situado en 4,5). Las cinco marcas con mejor presencia son adidas, Nike, Umbro, Puma y Joma. Finalmente, respecto al margen real -uno de los más bajos del sector, por cierto-, la media se situó en 29,35, bajando de los 30 un año más -tras haberlos superado en 2008-. Las cinco marcas con mejor margen real son la española Kelme –que pese a su precio medio es la que mejor rentabilidad aporta-, Munich –una de las marcas con mejor progresión del segmento-, adidas, Puma y Umbro. Imagen de marca Si analizamos el último estudio de imagen de marca realizado por Sport Panel, en botas de fútbol, veremos como las cosas cambian muy poco respecto al año anterior. adidas ratifica un año más su posición de líder y la sigue, muy de cerca, Nike. Como hemos dicho, Como suele suceder cuando la economía global es desfavorable, Nike y adidas han cerrado un buen año. Sin grandes crecimientos, pero sin pérdidas. El comercio deportivo, equivocado o no, apuesta por ambas marcas cuando no quiere asumir riesgos ts28 RANKING CALZADO FÚTBOL
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