ts66 ando una decoración especial o iluminación, colocando ciertos productos que atraen a los consumidores o alguna marca especialmente atractiva y de gran venta...). Tener una zona “gris” en la tienda es perder dinero. Otro aspecto importante, aunque a primera vista pueda resultar secundario, es la distribución de la oferta en las estanterías. Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que no se encuentran a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores. En cuanto a los productos de compra impulsiva -el deporte tiene bastantes- la colocación es fundamental para la generación de ventas. Y uno de los puntos más importantes es la caja. Una vez tenemos muy clara la distribución de la oferta y su encaje dentro de las características del local, es el momento de definir nuestra puesta en escena, otro punto determinante para facilitar la compra y la comunicación con el cliente. Los sentidos juegan un rol determinante. No en vano varios estudios han señalado que la mayor parte de los consumidores cree que la exposición de los productos deberá hacerse de forma que nos transporte al entorno en que serán utilizados, y que se intensifiquen las 'sensaciones'. No es extraño, en este sentido, que en estos últimos años el merchandising haya empezado a explotar otros mecanismos, centrados en las sensaciones, para la captación y retención de clientes en el punto de venta. Es el llamado merchandising sensorial. Los grandes gurús de la materia lo decían hace años y ahora parece que todo el mundo lo tiene claro: entrar en una tienda debe ser una experiencia sensorial. Una experiencia que “altere” los cinco sentidos, desde la vista hasta el tacto. La imagen de la tienda tendrá un peso determinante en las decisiones de compra, porque por los ojos nos llegan la mayoría de impactos, y con ellos analizaremos aspectos tan importantes como la decoración o la iluminación, pero también el sonido o los olores transmiten significados y pueden transportar al consumidor a un entorno determinando. La iluminación y la música, por ejemplo, son mucho más importantes de lo que muchos creen, y pueden tener una gran influencia en el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, algunas tiendas tienen una música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y por tanto las compras, mientras que otras, que prefieren que el cliente compre rápido y haya mucha “rotación”, apuestan por ritmos más dinámicos. El hombre conoce al hombre perfectamente y cada vez hay menos decisiones casuales. Un experimento llevado a cabo en un Hipermercado en Estados Unidos demostró, que la música italiana incrementaba las ventas de ciertos productos con imagen de italianos. Son factores de decisión inconscientes, pero importantes. Emocionar es fidelizar La fidelización es un aspecto clave para cualquier comercio. Hay una larga lista de estudios sobre cómo fidelizar al cliente, pero al final, la realidad nos ha demostrado que lo más importante para conseguir este objetivo es apuntar a sus emociones. Y para hacerlo tenemos que tener muy claro que los clientes son personas. Personas que, sobre todo en el deporte, no compran productos, sino el sentido de lo que está haciendo. Compra diversión, victoria, placer, rendimiento… no esquís o raquetas. Compra el significado. Y para dar significado a la oferta es importante que el entorno sea el adecuado. Los detallistas deben asumir que sus tiendas no son sólo locales donde hay estanterías, pasillos, producto, probadores y caja. Tienen que entender que las tiendas son como una valla publicitaria cuyo objetivo tiene que ser, irremediablemente, construir imagen; marca. Y tienen que hacerlo dándole a los productos el entorno que ellos consideran más adecuado para comunicarse con el cliente con la máxima eficacia. En manos de expertos Quienes aún no se hayan decidido a dar el paso, deben hacerlo sí o sí. Y deben tener muy claro, además, que las cosas no son tan simples como cambiar una estantería o poner un foco de luz hacia una determinada prenda. Hay que cuidar muchos detalles y, en este sentido, es aconsejable contratar a un experto que pueda definir cuáles tienen que ser estos cambios. El panorama comercial ha cambiado mucho en los últimos años, sobre todo en el mundo del deporte. Hace apenas 15 años muchas tiendas no tenían que hacer ningún esfuerzo para vender, pero ahora las cosas han cambiado. Hay mucha más competencia entre tiendas, las marcas están abriendo sus propios puntos de venta –en parte, también, porque creen que en muchas tiendas su producto no está bien expuesto- y el consumidor es más reflexivo y exigente con lo que compra y, sobre todo, donde lo compra. Las tiendas caóticas, sin ningún atractivo estético y que basan su “reclamo” en la marca o en el precio, están abocadas al fracaso, por mucha crisis que haya. Quienes sigan pensando que el look es un aspecto banal y que la oferta sigue siendo el principal reclamo de muchas tiendas, tienen los días contados. Un mercado tan competitivo y tan homogéneo exige una diferenciación en oferta y, sobre todo, en imagen. Como decía el profesor Martínez Ribes en una entrevista publicada en el número 166 de Tradesport, “la tienda tiene que ser una máquina de imaginar, no de vender”. Los detallistas deben asumir que sus tiendas no son sólo locales donde hay estanterías, pasillos, producto, probadores y caja. Tienen que entender que las tiendas son como una valla publicitaria cuyo objetivo tiene que ser, irremediablemente, construir imagen; marca.
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