[ MERCHANDISING ] Redacción, Redacción Aestas alturas parece obvio que llevamos años inmersos de lleno en una sociedad que rinde culto a la estética. Los consumidores, casi sin excepción, y pese a los cambios de hábitos que ha provocado la crisis, se dejan llevar cada vez más por la imagen a la hora de tomar una decisión de compra. Imagen del producto, obviamente, pero también –y, sobre todo- de la tienda. La racionalización de la compra ha conllevado, además de una mayor reflexión en las decisiones, un creciente “interés” por comprar en un entorno atractivo. Es cierto, como defenderán algunos, que mucha gente, sobre todo en plena crisis, antepone el precio a cualquier otro factor, y poco le importa cómo esté presentado el producto, pero la realidad es que ahora más que nunca y, especialmente, cuando este bache se supere, el look de la tienda, tanto el externo como el interno, es fundamental para que el consumidor entre y compre en ese establecimiento y no en otro donde la oferta sea la misma. En estos últimos años, y probablemente para hacer frente al paulatino alejamiento del consumidor de las tiendas de deporte, el sector, sobre todo las marcas, ha reaccionado y ha empezado a apostar por una estética mucho más parecida a la de quienes llevan tiempo actuando con el convencimiento de que los sentidos deciden la mayora de las compras. El camino, sin embargo, es largo y todavía hay mucho por hacer. La crisis ha marcado un punto de inflexión, para bien, y muchas tiendas se han dado cuenta, por fin, de que los tiempos en lo que todo se vendía solo, hace tiempo que se han superado y que ahora, para vender, hay que tomar decisiones y, sobre todo, cambiar. Cambiar la mentalidad, la oferta, la gestión y, especialmente, la imagen. El sector de artículos deportivos todavía tiene demasiadas tiendas con una estética austera y una distribución de la oferta aleatoria y caótica. Cada vez hay menos, es cierto, pero no porque hayan cambiado sino, más bien, porque al no haberlo hecho, han acabado cerrando. O uno se amolda a lo que el consumidor pide, o tiene los días contados. Y ahora el consumidor quiere oferta, obviamente, pero en un entorno en el que se sienta cómodo y en el que no pierda más tiempo del necesario buscando lo que necesita. Ahora un porcentaje muy alto de las posibilidades, no sólo de hacer entrar al consumidor en la tienda sino, especialmente, de materializar la venta, es la imagen que transmite, en su exterior y en su interior, la tienda. La homogeneización de la oferta y la concentración de marcas –motivada, también, por la crisis- ha conllevado que muchas tiendas tengan una oferta excesivamente parecida y que, con precios similares, los argumentos de diferenciación se tengan que limitar a una gestión eficaz de la información sobre los clientes -captación, fidelización...- y, sobre todo, a una apuesta firme por una estética capaz de presentar la oferta de una manera suficientemente llamativa como para que el cliente elija esa tienda y no otra para comprar el artículo que quiere. En esta batalla por captar y retener al consumidor -como cliente ocasional (que entre y compre) y como cliente habitual (que vuelva)- el merchandising emerge como un aspecto determinante, porque al fin y al cabo, estas actividades de marketing en el punto de venta pueden representar el éxito o el fracaso de un comercio, por muchos factores que tenga a su favor -oferta exclusiva, ubicación, apoyo de un grupo...-. POR FUERA Y POR DENTRO Cuando nos referimos a lo importante que puede ser cuidar la estética de un comercio, obviamente estamos hablando tanto del exterior como del interior. No sirve de nada tener el mejor escaparate de la ciudad si luego, una vez dentro, el consumidor se ve perdido, no encuentra lo que busca con rapidez y claridad y el entorno invita, más que a nada, a salir corriendo. Y lo mismo pasa al revés: tener un interior cuidado, donde cada detalle se ha analizado al milímetro, desde la luz hasta la música, pasando por la colocación de la oferta, servirá de muy poco si fuera no tenemos un look capaz de atraer al consumidor hacia el interior de la tienda. Hay tiendas que no tienen la suerte de tener grandes escaparates y otras que, teniéndolos, tienen una distribución interior compleja. No siempre es fácil tener una tienda perfecta en imagen, es cierto, pero a lo mínimo a que debe aspirar cualquier comercio es a que el total look de la tienda sea coherente y efectivo. Nos guste o no la imagen de nuestra tienda será –y ha sido- determinante para seguir vivos, y gastarse dinero en ello no debe verse jamás como un gasto sino, más bien, como una inversión. Una inversión que se rentabilizará a corto plazo si las cosas se han hecho bien y la apuesta tiene continuidad. El estado actual del sector deportivo (y del mercado en general) está marcado por la fuerte competencia y por una creciente homogeneización de la oferta. Con este panorama, la estética de la tienda hace tiempo que se ha convertido en uno de los principales valores añadidos para atraer… y fidelizar al consumidor Cuestión de imagen ts64
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