Desde 2008 nuestro país atraviesa una grave crisis que ha afectado de manera evidente al sector deportivo. Y no hace falta detallar los cierres de empresas, la tasas de paro,… todos sabemos cuál es la situación. La llegada de la crisis, en el caso del comercio deportivo, no fue tan devastadora porque el sector ya estaba bastante “tocado” por diferentes razones, especialmente por la crisis de identidad de numerosos establecimientos y por la fuerte expansión del “Big Blue”, que provocó que en el período previo a la llegada de la crisis nuestro sector ya hubiera perdido un número destacable de puntos de venta. Desde esta tribuna he defendido en múltiples ocasiones la especialización, la comunicación (con retroalimentación) y el incremento del grado de satisfacción del cliente en su paso por la tienda como los ejes fundamentales para enfrentarse a la coyuntura que atravesaba el sector y salir reforzado para el futuro. También he insistido en la necesidad de conseguir apoyo, por parte de las marcas, para encontrar esa identidad, en especial tras la caída del consumo de calzado y textil que la llegada de la crisis ha provocado y que tanto se ha notado en las cuentas de explotación de las tiendas multideporte o generalistas. Sin embargo, en los últimos años no he observado cambios globales significativos en el sector, ni en los establecimientos ni en las marcas. Sí he seguido observando, en cambio, un goteo de cierres que, incluso, está afectando a establecimientos especializados y consolidados de sectores “prósperos” como el outdoor, un universo que en Madrid, por ejemplo, ha perdido un buen número de establecimientos. Muchas veces observo al sector como si se tratase de un niño obeso y sedentario, incapaz de moverse en ninguna dirección. Y menos mal que contamos con una coyuntura deportiva jamás soñada, ya que si a las ventas les restásemos la aportación positiva que tiene en ellas el excepcional momento que atraviesa el deporte en nuestro país, seguramente estaríamos hablando de una situación aun peor. Por otro lado, es probable que en un futuro cercano la práctica deportiva gane adeptos entre amplios sectores de la sociedad, principalmente por la promoción de la salud que llevarán a cabo las administraciones públicas, que se han comprometido a reforzar los mensajes para que la gente practique deporte, aunque sea por interés propio (como sucede con el impulso de la bicicleta en las ciudades, cuya finalidad es luchar contra los problemas de movilidad y ganar sostenibilidad) o por el simple hecho de intentar reducir costes sanitarios. En definitiva, estamos ante un cruce de caminos que nos indica una reducción de puntos de venta y concentración de oferta, y una perspectiva bastante probable de incremento de practicantes de deporte, es decir de clientes fieles. Considero que el cierre de tiendas es una “enfermedad” que puede dejar secuelas en el futuro, al menos en dos vertientes: drástica reducción de las marcas presentes en los puntos de venta y debilitación del canal, dejándolo más abierto a la penetración de competidores. Ante este problema, creo que el sector debería aplicar medicina preventiva, inventando acciones que reforzaran la supervivencia de los detallistas. Durante mucho tiempo hemos oído a las tiendas de la fuerte competencia en precio que hay en el sector y la presión que, en este sentido, ejercen el “big blue”, los outlets y, en los últimos tiempos, los clubes de ventas privadas a través de Internet. Es cierto que los últimos años y el actual período de crisis, con más motivo, han estado -y están- fuertemente condicionados por el factor precio. Sin embargo, nada hace pensar que el futuro sea así. Por ejemplo, un sector con fuerte competencia en precio como es el del gran consumo, cerró el XXV Congreso de AECOC hace unos días con una encuesta realizada entre sus miles de asistentes en la que sólo un 19% de los consultados creía que el precio ganaría peso como factor de decisión de compra durante los próximos cinco años. Un porcentaje que, además, era notoriamente más bajo que en los últimos años. En la misma encuesta los entrevistados afirmaban que la experiencia de compra y el placer será uno de los valores para el futuro, cuya consideración se ha incrementado en los últimos años de manera exponencial. Para lograr este objetivo, hay que ofrecer una experiencia de compra más atractiva para el consumidor. Se deben eliminar obstáculos, trabajar en la comunicación y cuidar las alianzas con posibles partners. En nuestro sector, vistos los datos de practicantes de deporte en los diferentes estudios que se han sucedido a lo largo de los años, cabe pensar que el practicante no ve en el precio el factor más decisivo. Todos los estudios del Centro de Investigaciones Sociológicas o del Consejo Superior de Deportes hablan de que el “granero” de practicantes se encuentra entre la clase con mejores ingresos económicos y más estudios. Y no es en este grupo social, precisamente, donde el motor de compra radica en el precio. Quizás este dato explique la diferenciación que observamos entre tiendas especializadas y generalistas. En cualquier caso, si queremos que el sector se prepare para el futuro, es evidente que los puntos de venta tienen que dirigirse por los senderos de la especialización, la comunicación con el cliente y el incremento de su satisfacción del paso por la tienda. En mi opinión, coincidiendo con la encuesta de AECOC, estas variables serán más importantes que el precio en el futuro, ya que el consumidor especializado en el precio y el ahorro tendrá herramientas más que suficientes en Internet. Herramientas contra las que será difícil competir individualmente. Igualmente, las marcas, en especial aquellas que no son las predominantes, deben trabajar junto a los puntos de venta para lograr, no sólo el sostenimiento de éstos, sino para ayudarles a encontrar el camino del futuro y, de este modo, asegurar su propia supervivencia, cada vez más complicada en un sector con menos puntos de venta. Finalmente, no me cansaré de insistir que el sector se debería involucrar en el fomento de la práctica deportiva. Al fin y al cabo es lo que asegura una población más saludable… y una mejor cuenta de explotación a nuestro sector. La coyuntura económica actual pasará y vendrán nuevos tiempos, pero no llegarán solos, sino que llegarán con competidores más fuertes y nuevos jugadores. Nosotros podemos quedarnos sentados en el sillón o salir a correr un poco. Esperando el futuro La coyuntura económica actual pasará y vendrán nuevos tiempos, pero no llegarán solos, sino que llegarán con competidores más fuertes y nuevos jugadores. Nosotros podemos quedarnos sentados en el sillón... o salir a correr un poco. CARLOS GRANDE Secretario general de andad [ o p i n i ó n ] Estamos ante un cruce de caminos que nos indica una reducción de puntos de venta y concentración de oferta, y una perspectiva bastante probable de incremento de practicantes de deporte, es decir, de clientes fieles. ts20
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