[ IMAGEN DE MARCA ] LAURA PLANAGUMÀ. Redacción La imagen de marca y de empresa en el sector deportivo español es una de las cuestiones fundamentales que Sport Panel analiza cada año desde 1988. El último estudio, del que a continuación presentamos los datos y cifras más significativos, se basa en el tratamiento de la información obtenida a partir de la opinión de propietarios de comercios y de responsables de compra de los principales grupos y cadenas. El informe se realiza siguiendo el método Panel sobre una muestra estadísticamente representativa, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del +/-3,2% en variables cualitativas, y sólo se tiene en cuenta la venta a través de comercios deportivos especializados y multiproducto. Este estudio tiene como finalidad analizar la evolución de la imagen de marca utilizando para ello el análisis en profundidad de los 30 productos considerados básicos dentro del sector deportivo. Se pretende establecer igualmente el porcentaje y la fuerza de penetración de las diferentes marcas en las tiendas de deporte. Paralelamente, se analiza la imagen comercial de las empresas proveedoras. Con este estudio periódico se consigue obtener una radiografía anual que permite predecir con mayor exactitud cuál será la evolución del posicionamiento de las marcas y las empresas. Está demostrado que en nuestro sector eso se cumple más que en ningún otro debido a la gran influencia que ejerce el 'marquismo' entre los consumidores en general. Ello no es sólo aplicable a la imagen global de los productos de una marca, sino también a cada uno de los productos en concreto de la misma. Los líderes en imagen comercial La clasificación de "Imagen corporativa del año 2010" se ha efectuado a partir de las respuestas de los detallistas acerca de las relaciones comerciales de los establecimientos que regentan, en base al valor medio de una puntuación entre 0 y 10 para los siguientes temas: Red de Ventas, Puntualidad en el Servicio, Corrección de Pedidos, Servicio Post-Venta, y Relación Comercial. En este último estudio, las 10 empresas con mejor Imagen Corporativa han sido, por orden alfabético, adidas, Aguirre y Cia, Hi-Tec, Import Arrassate, Patric Sport, Quiksilver (Sumbawa), Randy, Salomon (Amer), The North Face (VF) y Umbro. Seis de las diez empresas repiten en el Top ten respecto al 2009: Hi-Tec, Quiksilver, The North Face y Umbro son las cuatro grandes novedades de los primeros puestos de la clasificación. Uno de los datos más significativos de los resultados de este 2010 es la confirmación de adidas, un año más, como la empresa con mejor imagen comercial. Por tercera vez –segunda consecutiva- desde que Sport Panel realiza este estudio, una multinacional multiproducto consigue, no sólo situarse entre las primeras 20 empresas –algo que adidas sí venía haciendo en los últimos años-, si no erigirse en la empresa con mejor Imagen Comercial. Imagen de marca Respecto a la imagen de marca global, en función del número total de respuestas obtenidas para cada marca en el conjunto de los 30 productos básicos del comercio, la que cuenta con mayor poder de penetración es, por tercera vez consecutiva, adidas. Ello se debe principalmente a la fuerza multiproducto de la marca alemana, es decir, gracias a su posición de liderazgo en las principales líneas. Como en el ranking del año anterior, Nike se sitúa muy cerca de la marca alemana, con menos de dos puntos de diferencia. Reebok, Joma y Puma cierran el Un año más, las dos grandes multinacionales -especialmente adidas- logran hacer valer su poder. Las especialistas refuerzan su liderazgo en los segmentos más técnicos y las marcas nacionales plantan cara en muchas categorías, algunas de las cuales, incluso, lideran con contundencia. La crisis refuerza el poder de las multinacionales ts80 Imagen de marca por líneas de producto (1) Marca más citada en primera opción (2) Marca más citada en el total de citaciones Fuente: Sport panel
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