opinión Raul Bernat (raul@tradesport.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) Apenas quedan dos meses para poner fin a un 2010 al que ya podríamos calificar como año de transición. La situación parece que se ha calmado. Lo peor parece que ya ha pasado y, aunque todavía no se vislumbran los llamados brotes verdes, si es verdad que no hemos llegado a un escenario de hipercrisis como algunos temían. El consumo ha crecido todos los meses de este año, a excepción de septiembre, que ha sido un mes horrible. De todas maneras, creo que sería un error plantearse la crisis actual como un paréntesis o como un fenómeno puntual. Quien crea que algún día todo volverá a ser como antes, está muy equivocado. Vivimos un precioso momento de cambio (para el que sobreviva), en el que se está gestando un nuevo escenario social y de consumo, y donde ya empiezan a vislumbrarse las tendencias del que será el nuevo modelo. El comercio ha sido, obviamente, uno de los subsectores más afectados por este cambio de ciclo. Las tiendas que han cerrado se cuentan por miles, y todavía hay muchos detallistas que no saben si podrán aguantar lo que queda de periplo. Sin embargo, con los datos en la mano, queda claro que el sector comercial no está en crisis, sino que, simplemente, recibe los efectos de ésta. Los cierres en nuestro sector (de los menos perjudicados) y en el resto (alrededor de un 25%) no son causa directa de la crisis; son, “sólo”, un daño colateral. El nuevo panorama comercial obliga a un replanteamiento de las reglas del juego y de las prioridades. Ya no se trata sólo de poner en duda la política de compras a seis o nueve meses vista; hay que tomar otras medidas contundentes, como la reducción de costes o la innovación en gestión. El objetivo, al final, es mejorar el servicio que ofrecemos a nuestros clientes sin sacrificar en exceso el margen, como han hecho muchas tiendas. Los problemas que ha sufrido el comercio no se deben a la caída del tráfico en las tiendas sino, más bien, al brutal descenso de los precios que han llevado a cabo sus propietarios. ¿Sacrificar margen y bajar precios era la única alternativa para seguir vendiendo? Seguramente no, pero sí la más evidente. De todas maneras, lo más probable es que esta tendencia a bajar precios tenga los días contados: en lo que va de año se han incrementado un 21% los costes en China y las marcas se verán forzadas a incrementar los precios si no quieren que los márgenes caigan hasta 3.5 puntos más. La oferta comercial ha dado un giro radical en la última década, especialmente en los tres o cuatro últimos años. Han proliferado las tiendas low cost y los outlets, pero también, aunque en menor medida, comercios que apuestan por productos elitistas de coste elevado. El futuro a corto plazo dibuja un mercado –en el deporte y en la mayoría de sectores- claramente diferenciado en tres tipologías de comercio: las tiendas low cost, las tiendas que apuestan por el segmento alto y el comercio superespecializado. Y quienes quieran competir en un entorno como éste, no van a tener más remedio que basar su estrategia en dos pilares fundamentales: el producto y el servicio. Adecuando su mix, además, a productos y marcas que cumplan las tres máximas determinantes en la compra: sostenibilidad, calidad y precio. Y para lograrlo es fundamental conocer al nuevo consumidor y, sobre todo, darse cuenta de cómo y en qué ha cambiado. La crisis económica ha convertido al consumidor –sea cuál sea su poder adquisitivo- en un ahorrador. Parece que estamos dejando atrás la postmodernidad y estamos entrando de lleno en una nueva era: la era de lo barato. Hemos acostumbrado a nuestros clientes a los descuentos y a las rebajas, y los consumidores han pasado de preferir lo barato a depender de ello. Cambiar esta situación será complicado… pero es fundamental. Daños colaterales Hace algunas semanas el Ministerio de Sanidad y el Consejo Superior de Deportes firmaron un convenio para “favorecer la adquisición de hábitos de vida saludables mediante la promoción de la actividad física y el deporte”. Este acuerdo contempla, además de la creación de una Plataforma sobre Actividad Física y Salud -con los distintos agentes del sector-, el impulso de actuaciones necesarias para que en la prevención primaria y secundaria de las patologías ligadas al sedentarismo, la prescripción de actividad física a los ciudadanos sanos y enfermos sea una práctica habitual por parte de la sanidad pública. Por último, se apostará por “la puesta en marcha de mecanismos de comunicación efectiva, sensibilización e información dirigidos a promover la actividad física y el deporte como elemento fundamental de un estilo de vida saludable”. No es el primer acuerdo que se impulsa desde las administraciones para intentar que los irrisorios índices de población activa (por debajo del 40%) y los porcentajes desmesuradamente altos de españoles con obesidad y sobrepeso (20% y 40% respectivamente) mejoren. Y tampoco será el último. Aunque no soy especialmente optimista con este tipo de iniciativas, sobre todo porque los antecedentes –que los hay, y muchos- no han servido de casi nada, creo que hay que dar un voto de confianza a este enésimo intento. Y no tanto porque confíe en una clase política demasiado electoralista y con muchos reparos a la hora de llevar a cabo apuestas a largo plazo (los ciclos de cuatro años pesan como una losa), sino más bien porque en sus discursos se nota mucha preocupación por las consecuencias que puede tener para el estado un incremento del sedentarismo y la obesidad. Lo hacen, directamente, porque no tienen más remedio. Les importa muy poco el deporte como actividad de ocio, estoy convencido, pero por fin han entendido que si la gente no se mueve, la sanidad entrará en coma irreversible. Y como siempre, pagarán justos por pecadores. La crisis actual ha puesto sobre la mesa lo complejo que resulta mantener el estado del bienestar. La sanidad, uno de los pilares de este modelo, es un pozo sin fondo. De momento la pagamos entre todos, pero si las cosas no cambian habrá un momento en el que resultará imposible evitar la bancarrota del sistema sanitario español. Hace algunos días leí en un periódico francés un artículo en el que un conocido médico galo defendía, sin tapujos, que el tratamiento de determinadas enfermedades no debería estar costeado por la sanidad pública. La postura era bastante radical, y aunque se dejaba muy claro que cada caso debería analizarse exhaustivamente, las conclusiones apuntaban a que el estado no tenía por qué hacerse cargo de los gastos que generaban enfermedades derivadas del tabaco o del sedentarismo “voluntario”. Esta postura es muy discutible y para muchos será excesivamente extremista, pero es obvio que hay que tomar medidas para evitar que el sistema sanitario se derrumbe. Y por suerte, la actividad física tiene un papel determinante en ello. Si es necesario imponer el deporte, creo que no hay más remedio que hacerlo. Un problema gordo
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