UN SECTOR EN EXPANSIÓN ¿Y el deporte? La historia de las marcas deportivas españolas en lo que respecta a su internacionalización ha sido, más o menos, la misma. Al principio, el Made in Spain era una losa difícil de arrastrar. La imagen que se tenía de ella no era muy diferente a la que ahora se tiene de algunos productos chinos. Mala calidad a un precio muy bajo. No importa demasiado si llevaban razón o no –en muchos casos, no-, pero era la imagen que se tenía y eso era lo que contaba. Pero poco a poco, sobre todo desde el momento en el que las marcas españolas comenzaron a ganar presencia en las grandes ferias internacionales, este concepto empezó a cambiar, y aunque las balanzas comerciales aún demuestran que las importaciones están muy por encima de las exportaciones (las duplican en volumen), el cambio se ha dejado notar, y el equilibrio es mucho menos preocupante que hace dos décadas. Además, el crecimiento de las exportaciones está muy por encima del de las importaciones, estancadas desde hace años. Uno de los grandes problemas que durante años ha frenado el crecimiento de las marcas nacionales, aquí y, también, fuera, es la obsesión casi enfermiza del consumidor español por idolatrar todo lo extranjero y renegar del producto nacional. El “patriotismo empresarial” que impera en países como Alemania o Francia –basta ver qué marcas son las más vendidas- es imperceptible en nuestro país. Seguramente forma parte de nuestra personalidad, pero no hay duda de que durante años ha sido un lastre. Y digo ha sido, porque los datos que manejamos sobre las ventas de material deportivo en nuestro país constatan, de un tiempo ha esta parte, que muchas marcas nacionales copan las primeras posiciones en varios segmentos. Lo nacional empieza a tener “cache” aquí, dentro de nuestras fronteras, y obviamente eso es un primer paso para ganar terreno fuera. Si no consigues que los tuyos crean en ti, difícilmente conseguirás que los demás lo hagan (y además no tendrás una base financiera sólida para afrontar el crecimiento internacional). Dicho esto, parece obvio que en esta última década, sobre todo, las marcas nacionales se han puesto a la altura de las grandes multinacionales. En calidad de materiales, en diseño y, también, en imagen. Además, la madurez que ha alcanzado algún segmento, ha animado-obligado- a las empresas a buscar nuevas vías de crecimiento, siendo la internacionalización la más lógica… Así, no es extraño que en 2009 entre un 80% y un 85% de las empresas del sector de artículos deportivos hayan tenido presencia más allá de nuestras fronteras y que, además, para muchas de ellas la exportación ya represente una parte fundamental de su negocio. La lista de marcas españolas que ganan cuota fuera de nuestras fronteras es muy larga, aunque seguramente, salvo excepciones, las que están apostando más por la internacionalización y por su posicionamiento en nuevos mercados son las marcas que acuden a las grandes ferias internacionales, especialmente a ispo. Entre las empresas que año tras año “fichan” en el salón bávaro encontramos nombres como Trangoword, Grifone, Lorpen, Ternua, Laken, Matt, Buff, Chiruca o Bestard. Marcas, todas ellas, vinculadas al universo Outdoor, lo que confirma la fuerza de las marcas nacionales en este segmento. Sus productos son, seguramente, el mejor ejemplo de que a nivel de calidad no hay nada que envidiar a las grandes multinacionales: se trabaja con materiales de última generación –algunos de fabricación propia- y garantizan la misma calidad que la que ofrece cualquier marca internacional. Un buen ejemplo lo tenemos en la lista de ganadores de los premios Apex 2010, con dos conocidas marcas españolas galardonadas. Al final, como hemos dicho, todo –o casi todo- depende del presupuesto que se tenga en marketing… y en eso, muchas marcas españolas juegan con desventaja. A esta lista de empresas habría que añadir alguna marca más que se ha hecho muy fuerte fuera de nuestras fronteras. Casos representativos como los de Joluvi, Joma –con 9 filiales repartidas por el mundo- o Munich, hay que sumarlos a nombres como Jim Sports, Orbea, BH o Enebe, marcas, todas ellas, con un importante cache internacional. LA CALIDAD, FACTOR CLAVE La clave de este crecimiento hay que buscarla, básicamente, en la calidad. Muchas marcas nacionales –la mayoría- no pueden hacer grandes inversiones en marketing, sobre todo si las comparamos con los grandes gigantes mundiales. Su alternativa, y su gran valor añadido, es el producto. La oferta nacional ha experimentado un fuerte crecimiento en cuanto a calidad. Puede que sólo fuera un problema de imagen, pero hasta no hace mucho, el producto español se asociaba con demasiada facilidad a lo barato y a la mala calidad. La cosa, ahora, ha cambiado. En prácticamente todos los segmentos –en unos con más fuerza que otros- hay marcas nacionales que son pioneras en La clave del crecimiento internacional de muchas marcas españolas hay que buscarla, básicamente, en la calidad. Muchas marcas nacionales –la mayoría- no pueden hacer grandes inversiones en marketing, sobre todo si las comparamos con los grandes gigantes mundiales. Su alternativa, y su gran valor añadido, es el producto. ts59 Uno de los problemas a los que se han enfrentado las marcas nacionales durante muchos años ha sido el poco atractivo que despertaban en su propio país. Y si no consigues que los tuyos cren en tí, difícilmente podrás ganar ganar terreno fuera. Acudir a ferias internacionales como ispo es fundamental para ganar peso a nivel internacional
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