ts42 pacidad para entrar en el mundo de la moda. Todas quieren, pero no todas pueden. Y lo que es más importante, no todas tienen motivos para hacerlo. Hay marcas que por su peso o por si historia están casi obligadas a intentarlo pero a otras marcas les basta con intentar crecer en nuestro sector, donde el concepto moda es mucho menos estricto y donde la competencia se limita a las marcas deportivas y no hay que luchar contra gigantes de la moda. No nos engañemos, al final, las marcas deportivas que tienen presencia en todo el mundo de la moda –generalmente gracias a sus colecciones de calzado- son pocas. Y lo han conseguid, como hemos dicho, diferenciando claramente deporte y moda y, sobre todo, sabiendo muy bien cómo es este mundo y cuales son sus limitaciones. COMPETIR CON GIGANTES A priori podría parecer que sólo debemos ver como competencia las marcas más fashion del mundo de la moda. Las que pueden robar protagonismo a nuestras marcas más cool, pero nada más allá de la realidad. Nuestra gran competencia son, a día de hoy, las cadenas de moda juvenil, sobre todo en textil y entre uno de los targets más importantes para nuestro sector. Puede, como creen algunos, que sea una cuestión de precio, la realidad es que muchas de estas cadenas venden más moda deportiva que todas las marcas del sector juntas. Al menos en unidades. Las marcas deportivas más deseadas tienen precios medios bastante superiores a los que ofrece cualquier cadena de moda, empezando por Zara y acabando por Primark o la recién llegada Abercrombie. El consumidor de artículos deportivos ha sido, durante muchos años, muy marquista, pero paradójicamente, con la entrada del deporte en la moda, esta evidencia ha cambiado. Ahora pueden más el diseño, las tendencias, el precio y, también, el canal. Las grandes cadenas de moda juvenil se han convertido en los grandes proveedores de moda deportiva sin que el deporte pudiera hacer mucho. Pero es que además, las marcas del sector han visto cómo esta obsesión por el look deportivo también se apoderaba de las marcas de moda más exclusivas, las que tienen un precio superior al de cualquier gran marca de primer precio del sector. La realidad, al final, es que las franjas bajas y las franjas altas de la moda deportiva están controladas por el canal moda: quien busca precio, se va a las cadenas de moda, y quien busca moda deportiva con cierta exclusividad, aunque tiene dos opciones - marcas deportivas (y no hay muchas) o marcas vinculadas al mundo de la moda (la variedad es considerable)- suele decantarse por la segunda. Cuestión de imagen, supongo. Pero más allá de la percepción del consumidor, para poder competir con la moda es importante que empecemos a cambiar muchas cosas, sobre todo a nivel de gestión. Que su capacidad de maniobra sea infinitamente mayor que la nuestra le da muchas ventajas competitivas y, también, muchas más posibilidades para explotar el look deportivo o lifestyle (un eufemismo marketiniano que les salva de verse con la obligación de establecer un vínculo directo con el deporte). APOSTAR POR LA MODA: APUESTA SEGURA. Puede que con lo que acabamos de decir hasta ahora parezca que la solución a todos nuestros males sea alejarse de la moda. Pero no es así. Casi al contrario. Es obvio que hay un porcentaje de tiendas que, por su formato, están obligadas a centrarse en lo atlético y que muchas de las tiendas multideporte también harían bien en especializarse en material deportivo técnico. Pero también es cierto que hay otro porcentaje, importante, que no puede hacerlo o no tiene por qué hacerlo. La tienda multideporte está en peligro de extinción, es cierto, pero la especialización no implica irremediablemente especializarse en lo atlético. Uno puede especializarse, también en moda. O, incluso, si lo hace bien, en ambos universos, siempre que encuentre un equilibrio lógico entre lo atlético y lo no atlético. Los índices de práctica deportiva siguen siendo muy bajos en España y la demanda de material técnico no es lo suficientemente alta como para animar a las tiendas a dejar de lado la moda. Ayer, hoy y mañana el consumidor tipo de una tienda de deportes clásica es el no practicante, y recomendarle a una tienda que se aleje de la moda es absurdo. La clave está en saber definir qué tipo de moda deportiva se quiere vender y apostar por marcas que por producto, esencia y filosofía encajen en la tienda. En esta vida, tanto a nivel personal como a nivel profesional, es importante ser conscientes de quiénes somos. Y en el caso de las tiendas, de qué se puede vender. Si somos capaces de definir un concepto claro y conciso, y que se adapte al tipo de consumidor al que queremos vender –ahora él marca la pauta-, podemos encontrar muchas alternativas para explotar la moda deportiva sin tener que mirar de reojo a la moda. En nuestro sector hay marcas de deporte que están trabajando muy bien la moda y que, además, ven al canal deporte como su canal lógico de venta. El comercio tiene que darse cuenta de que explotar la moda deportiva de nuestro propio sector –desde el llamado lifestyle hasta el omnipresente gliss- ya puede ser lo suficientemente rentable –sobre todo cuando el consumo repunte- como para no perLas franjas bajas y las franjas altas de la moda deportiva están controladas por el canal moda: quien busca precio, se va a las cadenas de moda, y quien busca moda deportiva con cierta exclusividad, suele decantarse por el canal moda.
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