globa dentro del mismo estilo. A veces éste está muy definido –sobre todo en el caso de las marcas deportivas- y en otros se intenta disimular, pese a que haya influencias más que evidentes. Cada mundo juega a su manera, y mientras que para unos es bueno que les vinculen a la moda, para otros no lo es que les relacionen con el deporte. No podemos negar que la gestión, el saber hacer, la filosofía… en definitiva, la manera de trabajar de la moda está a años luz de cómo se hacen las cosas en el sector. Y de ello debemos aprender. Pero una cosa es la gestión y la otra, el producto. Y en eso las diferencias no son tan abismales. Al final, la gran diferencia es que la moda no ha querido entrar en el canal deporte y el deporte sí ha querido entrar en el canal moda. Y eso es un problema, porque una vez más, nos pone en desventaja. Debemos resignarnos a que la moda siga levantando muros entre ella y el deporte. Qué más da, la moda es así. Y, nosotros, deberíamos hacer lo propio y dejar atrás esta obsesión casi enfermiza que tenemos por hacer moda y, sobre todo, por entrar en el canal moda. Lo que debe hacer el deporte es aprovechar las ventajas que tiene la moda sin caer en sus vicios. Aprovechar que la moda no ha sufrido un revés tan grande como el deporte en imagen. Que el consumidor, aunque está atrincherado y ha dejado de comprar –o compra menos- no dudará en gastar cuando la coyuntura cambie. Y parte de sus gastos irán hacia el canal moda o, en menor medida, hacia la moda deportiva de marcas del sector. Eso no quiere decir, ni mucho menos, que las marcas deportivas deban volverse locas por entrar en el canal moda. No es fácil hacerlo y basta ver quiénes lo han conseguido para darse cuenta de ello. Lo que debe hacer el deporte es dar una alternativa al consumidor. Demostrarle que hay marcas de deporte que pueden ser tan o más exclusivas que cualquier marca de moda. Y eso sólo lo conseguirá si logra definir un concepto. Y eso vale para las marcas y, sobre todo, para las tiendas. Muchas marcas ya han hecho su trabajo, definiendo muy bien las colecciones y apostando por el llamado lifestyle, donde el diseño está por encima de la tecnicidad. El problema es que muchas tiendas que en su día apostaron por la moda deportiva no han seguido esta progresión y siguen ancladas en el pasado, con un look muy desfasado y poco atractivo. Si el envoltorio no convence, nadie entrará en la tienda, por muy buena oferta que tenga. No podemos ignorar que una de las grandes bazas de muchas tiendas de moda es que su imagen invita a entrar. En el deporte eso se da en cuentagotas. Y así es imposible que podamos explotar la moda deportiva como es debido. En este contexto no es extraño que muchas marcas del sector hayan optado por el canal moda. Su producto encaja perfectamente en esta nueva cultura que impera en este mundo y, además, cada vez está más lejos de las tiendas de deporte. ¿La solución? Ir hacia donde su producto pueda encajar y destacar. Y eso, hoy por hoy, sólo lo consigue la moda. Cuando no podemos ser profetas en nuestra tierra lo mejor es irnos a otro lado. Y así lo han hecho muchas marcas. Y sinceramente, creo que sería muy injusto criticar a aquellas marcas que están ganando cuota en el mundo de la moda con colecciones que no venden en el canal deporte. La moda es moda y el deporte es deporte. Lo que hay que hacer, insisto, es aprovechar un hueco de mercado que ahora y, sobre todo en pocos meses, puede ser una oportunidad excelente para muchas tiendas. La moda deportiva repuntará, y quizás vaya siendo hora de que muchas de las tiendas que en su día apostaron por esta categoría entiendan lo que realmente busca el consumidor y definan mejor su concepto de tienda. Mezclar lo atlético con la moda es cada vez más absurdo. Tanto o más que mezclar marcas de deporte con marcas de moda sin criterio alguno. Si alguien quiere apostar realmente por la moda deportiva de marcas deportivas que lo haga en firme. En oferta y en presencia. Y quien prefiera apostar por marcas del canal moda, que cambie de estrategia y monte una tienda de moda. Hay que definir una personalidad. Y sea cual sea su decisión, es aconsejable que antes de tomarla entienda que, aunque la moda tira mucho, también hay muchas marcas del sector que lo están haciendo bien y con las que se puede conformar un surtido más que atractivo para aquellos consumidores que buscan este tipo de productos. De la misma manera que las tiendas tienen que asumir cuál es su papel y qué pueden vender, las marcas también tienen que tener muy claro si tienen o no tienen caDe la misma manera que las tiendas tienen que asumir cuál es su papel y qué pueden vender, las marcas también tienen que tener muy claro si tienen o no tienen capacidad para entrar en el mundo de la moda. Todas quieren, pero no todas pueden. Y lo que es más importante, no todas tienen motivos para hacerlo. ts40
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