ESPECIAL LIFESTYLE Uno de los grandes damnificados de la crisis ha sido la moda deportiva. Sí, es cierto, hay muchos segmentos que lo han pasado y lo siguen pasando mal, pero en la moda, deportiva y no deportiva, es donde primero se suelen reducir los gastos cuando la gente empieza a ahorrar o no tiene para gastar. Lógicamente, este cambio de hábitos de consumo ha tenido una especial relevancia para nuestro sector. Un sector donde más del 70% de las ventas –siendo cautos- corresponden a productos no técnicos, casi todos vinculados al mundo del sportwear. Hace apenas una década, quizás más, muchas tiendas comenzaron a cambiar su oferta y apostaron a ciegas por la moda deportiva. Era una época en la que el llamado sportwear crecía a ritmos espectaculares y en la que lo técnico perdía fuelle poco a poco. Los índices de práctica deportiva eran irrisorios –lo siguen siendo- y entre la perspectiva de que cada vez hubiera menos gente que hacía deporte y el poder que iba ganando Decathlon, muchos detallistas y bastantes marcas decidieron dar un vuelco a sus negocios, arrinconar lo atlético y apostar fuerte por la moda deportiva. A priori la apuesta parecía “lógica”. El look deportivo estaba arrasando en las calles y, además, la moda comenzaba a dejar atrás sus recelos a todo lo que rezumase deporte. Si había que adaptarse a la demanda, era casi obligatorio apostar por esta categoría. Y muchos, no sólo lo hicieron, sino que decidieron también pasar de lo atlético. Su peor error, seguramente, no fue ése. Fue creer que la moda y el deporte se parecían en algo. Y ya antes de la crisis –bastante antes-, la moda dejó claro que, aunque bebiera del deporte, no era deporte. Con el tiempo esta diferencia se fue estrechando. No porque la moda comenzase a creer en las marcas de deporte, sino al contrario, porque muchas marcas de deporte vieron que la única manera de ganar peso en la moda deportiva era entrando a saco en ella y diferenciando claramente sus decisiones de deporte y de moda deportiva. Lo hizo Puma, lo hizo adidas y lo hicieron todas las marcas del sector que, con el tiempo, se han ganado un hueco en el mundo de la moda. No nos engañemos: entonces, y también ahora, la distancia entre un mundo y otro es abismal. Aunque no siempre para mal… La calle marca tendencia Como hemos dicho, la moda deportiva comenzó a ganar fuerza hace algo más de una década. Y nos guste o no fue el mundo de la moda quien la impuso. Es cierto, como defenderán algunos, que la cogió de la calle, pero eso suele pasar con todas las tendencias. La calle marca, la moda impone. Y le tocó al look deportivo. Como era de esperar, la moda se volcó en ello, convirtiéndolos en una tendencia pero, eso sí, llevándolo todo a su terreno. Y, sobre todo, manteniendo las distancias con el deporte. Sabía perfectamente que el origen de todo era el deporte, pero eso no quitaba que quisiese marcar una línea entre ambos mundos. Poco a poco las marcas más representativas de la moda –pret-áporter aparte- empezaron a desarrollar sus colecciones sport y a medida que estas ganaban peso, las tiendas de este mundo también empezaban a cambiar sus escaparates. Los maniquíes con trajes y vestidos desaparecieron y tejanos, polos, chaquetas sport y, sobre todo, calzado sportwear, comenzaron a ocupar su sitio. Pero eran marcas de moda. No de deporte. Seguramente esa situación propició que muchas marcas deportivas empezasen a darse cuenta de que para entrar en el mundo de la moda no tenían más remedio que convertirse en marcas de moda. No bastaba con lanzar una chaqueta de chándal rediseñada o una sudadera con un colorido diferente. Eso sólo valía para ganar terreno en el canal deporte, y lo que algunas –muchas- querían, era ganarlo en el mundo de la moda. Y para ello había que saber separar muy bien las colecciones de uno y otro universo. Fue en este contexto donde probablemente comenzaron a apareLa crisis -y la consecuente caída del consumo- ha puesto en entredicho la fuerza que, en estos últimos años, había adquirido una moda deportiva. Una moda que, en poco tiempo, ha perdido su estatus de salvavidas. Pero no nos engañemos, cuando las cosas mejoren y la gente tenga más dinero para gastar será una de las categorías con mayor potencial. Hay que estar atentos. Retrocediendo... para coger impulso El auge de la moda deportiva, ha marcado el ritmo y el devenir del sector en los últimos años. Para bien y, sobre todo, para mal, porque las tiendas cambiaron radicalmente en oferta y concepto creyendo que el poder de la moda deportiva sería eterno. ts38
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