Desde aquí, universales Existe un gran reto, una asignatura muy pendiente que, aunque pueda parecer de Perogrullo, francamente no lo es. Nuestras marcas, las marcas españolas, para muchos consumidores no lo son por puro desconocimiento. Es más, en la mayoría de los casos no tienen ni idea de su relevancia internacional. Estamos tan deformados que damos por supuesto infinidad de cosas que en realidad no lo son. Hace algo más de una década hicimos un estudio a nivel nacional en el que entre otras cosas, analizábamos el grado de conocimiento de los consumidores españoles de nuestras marcas. Si volviéramos a hacerlo mucho me temo que, aunque no sea empírico mi comentario, las cosas no habrán cambiado demasiado. Los resultados fueron reveladores en muchos aspectos… fundamentalmente porque la gente, los consumidores de artículos deportivos entrevistados al salir de una tienda de deporte, eran incapaces de mencionar tres marcas españolas y cuando las mencionaban, citaban mayoritariamente a Adidas o Puma como nacionales. Llevamos muchos años haciendo un trabajo bien hecho, pero realmente en construcción de marca, lo que los anglosajones denominan branding, en nuestro país casi todo está por hacer. Nuestra ‘humildad’ (entendiendo como tal que las empresas propietarias de las marcas españolas no facturan cifras astronómicas como las multinacionales que lideran nuestro mercado) no es una excusa para que, de una vez por todas, saquemos pecho y con pasión (atributo que nos caracteriza), dedicación (somos tan currantes y perseverantes como los que más), atrevimiento (dejemos los complejos en su sitio), y curiosidad (somos curiosos por naturaleza), demostremos que todo es posible. Sin protagonistas, trabajando en equipo, unidos bajo un único paraguas que bien podría ser: ‘las marcas españolas del deporte’, o en clave más internacional utilizar el ‘Made in Spain Sports’ y comunicar de esta forma a los consumidores cuáles son nuestras auténticas marcas, para seguir siendo quiénes somos, y desde aquí consigamos que nuestras marcas sean tan universales como nuestros deportistas, queriendo nuestro trabajo, potenciando la innovación y nuestra creatividad para que “lo que hagan los demás nos dé igual, porque el trabajo bien hecho ni tiene fronteras, ni tiene rival”. Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com)
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