opinión Raul Bernat (raul@tradesport.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) Uno de los grandes problemas que tradicionalmente ha arrastrado nuestro sector ha sido la falta de unión. Los años pasan y, aunque muchos preveíamos un cambio, ni proveedores ni tiendas tienen todavía órganos representativos que defiendan, con fuerza, sus intereses. Aunque de forma bien distinta, los profesionales de unos y otros colectivos han preferido ir por libre. Cuando el mercado crecía a buen ritmo, muchos creían que no era necesario aunar esfuerzos con sus colegas; el individualismo se imponía y la unión era una pérdida de tiempo que muchos no podían permitirse. Los ejecutivos más influyentes del mercado decían en voz baja que las asociaciones empresariales no les aportarían nada nuevo y algunos, pertenecientes a grupos de compra, iban más lejos al afirmar que hasta podrían ser un freno a su desarrollo. Ahora, con la recesión, muchos de estos ejecutivos siguen pensando que el asociacionismo no va con ellos o con los intereses que representan, pero por suerte hay una nueva hornada, más joven, menos deformada profesionalmente, que ve con buenos ojos destinar parte de su tiempo a impulsar o apoyar iniciativas sectoriales que trabajen por el beneficio colectivo. Además, la mayoría de estos ejecutivos han entendido perfectamente que este compromiso con el sector también les puede enriquecer profesionalmente. Para avanzar y no caer en los mismos errores de la dos últimas décadas, habría que analizar en profundidad cuales han sido los motivos que han propiciado –y reforzado- este individualismo; preguntarnos por qué, por ejemplo, los grupos de compra no han sido capaces de liderar una asociación nacional de detallistas deportivos, o por qué, ni las cadenas ni las tiendas con formatos similares han impulsado iniciativas que vayan más allá de la compra agrupada. Por desgracia, la historia es una sentencia en firme. Casi todos los intentos que hasta ahora se han dado de unir fuerzas a nivel de detallistas han fracasado. ANDAD, la teórica Asociación Nacional de Detallistas de Artículos Deportivos, está en coma irreversible pese a que hubiera sido un gran apoyo para los comercios, sobre todo ante las administraciones y ante las marcas; la ATDM, la única asociación mínimamente representativa, sobrevive como puede por el esfuerzo de unos pocos… Y así, una larga lista de iniciativas que se han quedado en el camino por el absoluto pasotismo de unos y otros, demasiado enfurruñados en seguir caminando solos. Esta falta absoluta de compromiso sectorial es todavía más sorprendente si tenemos en cuenta que, a nivel internacional, el deporte es uno de los sectores más potentes a nivel asociativo - tanto de empresas como de detallistas- con federaciones y asociaciones que tienen un gran poder de influencia. España es diferente… también en esto. ¿El futuro? Me gustaría ser optimista y pensar que aprenderemos algo de esta crisis sectorial y económica que estamos atravesando. Hay que abandonar de una vez por todas el individualismo y entender que a veces es mucho más importante dedicar tiempo -de forma altruista- a aunar esfuerzos para que entre todos consigamos tener asociaciones fuertes que representen y trabajen para nuestro sector. Confío en que a corto plazo se impondrá un nuevo pensamiento entre los detallistas más representativos y que junto con las nuevas generaciones acabará cuajando por fin una gran Asociación Nacional. Estoy convencido, también, de que la nueva junta directiva de AFYDAD aportará nuevos aires a una patronal que poco a poco se ha consolidado como un nexo de unión entre los proveedores pero que ahora necesita reforzar su poder de influencia. Los retos que plantea el futuro obligan a Afydad a marcarse como uno de sus principales objetivos el sumar más socios, representativos y con ganas de compartir. La patronal es y ha sido una herramienta muy eficiente para ayudar a las marcas españolas a ganar protagonismo en los mercados internacionales, pero también debe hacer valer su fuerza dentro de nuestras fronteras, representando a nuestro sector ante las administraciones y convirtiéndose en algo que nunca hemos tenido: un lobby de presión. Individualismo Permítanme que, una vez más, dedique esta columna a Decathlon. No es la primera vez que hablo de la cadena gala, ni será la última, pero es que no deja de sorprenderme. Y no porque año tras año sigue creciendo a un ritmo del que muy pocos pueden presumir –un 9,5% en 2009-; ni porque su cuota de mercado en España ya puede estar perfectamente por encima del 20% con sólo 75 tiendas (en Francia se estima que su cuota ronda “sólo” 30-35% teniendo más de 240 tiendas). Lo que realmente me sorprende de Decathlon es lo que ha conseguido con sus propias marcas (conste que no he dicho marcas propias). Cuando Decathlon llegó a España, lo hizo vendiendo sus productos propios bajo una sola marca genérica: Decathlon. En poco tiempo, y bajo el paraguas de esta marca, consiguió monopolizar el segmento del primer precio. La marca Decathlon, nacida como una marca blanca, se había convertido en Marca. A mediados de los 90 la especialización y la segmentación estaban en boca de todo el sector. La cadena gala no dudó en seguir esta tendencia y poco a poco fue creando marcas específicas –marcas pasión, como dicen ellos- para cada uno de sus grandes universos. No pretendían hacer creer a nadie -como hicieron y hacen otros- que se trataba de una marca ajena a ellos. Al contrario. Era una manera de demostrar que cada marca era independiente y que detrás de cada producto había mucho más que un viaje a China. Es más, algunas de estas marcas no tardaron en contar con su propia fábrica –en Europa- y con sus propios departamentos de I+D. Decathlon pasó de ser un distribuidor con marca blanca a ser un fabricante con una larga lista de marcas líderes. En ventas y, también, en desarrollo. Lo más sorprendente –al menos para mí- es que desde un primer momento, incluso cuando vendía sus productos bajo la marca Decathlon, la cadena gala ha tenido un público muy heterogéneo y muy poco “concordante” con su posicionamiento de precio. No sé si me explico. Su target no es el mismo que el de otras muchas cadenas de primer precio que operan en el sector. Con su slogan “La tecnicidad no es una cuestión de precio” y habiéndose consolidado, desde el primer instante, como el gran proveedor para los más pequeños y para deportistas “novatos” –en casi todo los segmentos-, la marca ha conseguido tener un público muy diferente, que no se limita, como les pasa a otros, a un perfil de consumidor de clase media-baja que busca material deportivo barato. Es más, es probable que un porcentaje muy importante de sus clientes habituales sean de un perfil casi opuesto a éste. Además, creo que poco a poco, en algunos segmentos, las marcas pasión de Decathlon están ganando protagonismo con sus gamas medias. La teoría que sostiene que Decathlon vende el primer precio y después los especialistas venden las gamas medias y altas tiene cada vez más matices y ya no sirve para todos los segmentos. Y allí están Quechua o, incluso, B’Twin, para confirmarlo. El consumidor “popular” de deporte siempre ha sido muy marquista pero ahora, además, es muy pragmático y racional en sus compras. Y percibe las marcas de Decathlon como Marcas que le ofrecen un buen producto a un buen precio. En primeros precios y, también, en gamas medias. Hasta ahora, la gran baza del sector frente al avance de Decathlon era la Marca. Si Decathlon sigue así, este gran valor añadido se convertirá enhumo... Pasión de Marca
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