mo la que han construido. El consumo ha caído en picado por la crisis –es seguramente, el segmento más afectado- y, también, porque algunas tiendas prefieren apostar por marcas más puristas y/o auténticas, pero en el horizonte se siguen viendo algunas olas que pueden aprovecharse cuando lleguen. La estética surf, por muy pesimistas que sean algunos, no está muerta. Son marcas con precios medios bastante altos y cuando hay recortes, el textil, sobre todo el de gama alta, suele sufrir bastante. Es obvio, también, que la política de algunas marcas a la hora de escoger los canales de venta no ha gustado demasiado a los detallistas y ha sido una gota más en un vaso ya de por sí excesivamente lleno. Seguramente, tanto a marcas como a comercios, les está pasando factura el fuerte auge que han experimentado en pocos años y, sobre todo, las perspectivas excesivamente optimistas que tenían en cuanto a crecimiento y que conllevó una sobreoferta de marcas y, especialmente, una exceso de surf shops en los que el textil –de las grandes marcas- era el principal reclamo. Tanto un aspecto como el otro, además, han disparado la soberbia del segmento en su conjunto, que se ha encerrado en exceso en sí mismo, recelando incluso del deporte, y bajo la aureola de canal exclusivo, se han creído más fuertes de lo que en realidad eran. Cuando la resaca de la crisis desaparezca, su fuerza de marca volverá a emerger, y si son capaces de gestionar mejor algunas decisiones, lo más lógico es que vuelvan a coger una buena ola. Ellos, y las tiendas. TIENDAS PROPIAS: EL PRINCIPIO DEL CAMBIO En los últimos años, una de las problemáticas que más controversias ha suscitado en el sector ha sido la de las tiendas propias. En prácticamente todos los segmentos, las grandes marcas han apostado por abrir sus propios comercios y, además, lo han hecho en los grandes ejes comerciales de las principales ciudades de España –o en poblaciones que, por el tipo de producto que venden, son estratégicas-. No entraremos a valorar la conveniencia o no de que una marca explote esta fórmula. Seguramente si lo gestiona bien y no abusa es una buena manera de reforzar la marca. Todo el mundo tiene derecho, y más en un contexto como el actual, a estrechar la relación entre marca y consumidor, pero lógicamente las marcas también tienen que tener en cuenta que hay un canal. Para gustos y opiniones, los colores, así que no entraremos en valoraciones. El comercio seguramente no ve con muy buenos ojos este tipo de tiendas y las marcas, en cambio, lo ven como algo imprescindible. Sea como sea, es obvio que en los últimos años las grandes marcas del sector han apostado en firme por abrir tiendas propias en todo el mundo, especialmente en sus mercados más importantes. Lo han hecho Nike, adidas y Puma, pero también una larga lista de marcas, en todos los segmentos, desde The North Face, pasando por Lotto, Munich, o Specialized. Es, en cualquier caso, una tendencia general que tiene como objetivo, como hemos dicho, establecer un contacto directo marca-consumidor para ganar margen y, también, para tener un mayor conocimiento de lo que funciona y lo que no funciona. ¿Y el gliss?¿Cómo ha gestionado este asunto? Pues basta con decir que en este nuevo rumbo, hasta cierto punto lógico y previsible, emprendido por las marcas del sector, fueron las marcas de este universo las que, junto a las dos grandes multinacionales del sector, dieron el pistoletazo de salida. Es más, lo hicieron con mucha más intensidad que Nike o adidas, y en pocos años construyeron una red de tiendas propias muy sólida. Y muy numerosa. Seguramente su estrategia obedeció a otras razones que las que empujan a una marca de outdoor o a una multinacional multiproducto a abrir una tienda propia. Como han señalado algunas marcas, este auge de tiendas propias tuvo su origen, entre otros factores, en el hecho de que algunas no se sentían cómodas en según qué tipo de tienda, ni en las multimarca excesivamente técnicas –que las había- ni en proshops donde su giro hacia el lifestyle no acababa de encajar del todo. Lógicamente a los detallistas esta decisión no les ha gustado nunca. Puede que algunos insistan en que este tipo de tiendas puede llegar a generar tráfico en la zona, que puede “hacer marca” y atraer clientes a los comercios multimarca, o que no representa una competencia directa en las grandes ciudades, pero la realidad es que la gran mayoría de detallistas ve este tipo de tiendas como una competencia desleal por parte de sus propios proveedores. Pero más allá de lo que digan defensores y detractores, el gliss es uno de los segmentos donde esta problemática tiene mayor peso. Antes cuando comenzaron a multiplicarse las tiendas y, sobre todo ahora, cuando el canal atraviesa un En los últimos años las grandes marcas del sector han apostado en firme por abrir tiendas propias. Uno de los segmentos pioneros en implantar esta nueva estrategia fue, precisamente, el gliss, cuyas marcas líderes, en pocos años, construyeron una red de tiendas propias muy sólida. ts30 La estética surf, por muy pesimistas que sean algunos, no está muerta. Son marcas con precios medios bastante altos y cuando hay recortes, el textil, sobre todo el de gama alta, suele sufrir bastante. Cuando la resaca de la crisis desaparezca, su fuerza de marca volverá a emerger, y si son capaces de gestionar mejor algunas decisiones, lo más lógico es que estas marcas vuelvan a coger una buena ola. Ellas, y las tiendas. La mujer, mucho más preocupada por la moda, es uno de los targets más importantes para la gran mayoría de marcas “surferas”
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