Los consumidores del futuro El otro día leía que Creafutur, una fundación privada promovida por la escuela de negocios ESADE y el Departament d'Economia de la Generalitat de Catalunya, ha elaborado un mega estudio en el que han llevado a cabo un exhaustivo análisis que dibuja las tendencias de consumo de los jóvenes de 12 a 19 años de ocho países en la perspectiva 2010-2020: España, Brasil, EE. UU., Francia, Japón, el Reino Unido, México y China. En la muestra se distingue entre los tweens -adolescentes de 12 a 14 añosy los teens -de 14 a 19 años-, aunque es en esta última franja de edad donde se centran las conclusiones. En esta investigación, dirigida por el profesor de marketing José Luis Nueno, se han tenido en cuenta 1.200 entrevistas en colegios, 7.400 encuestas interactivas, 1.300 declaraciones individuales analizadas en vídeo, y 120 horas de análisis etnográfico basadas en filmaciones y entrevistas. Los adolescentes conforman un mercado nuevo que, en términos de gasto directo, mueve más de 750.000 millones de euros al año en todo el mundo, una cifra que en España ronda los 8.000 millones. Son muchas las conclusiones de este estudio, pero las que más atañen a nuestro sector son las referentes a su forma de consumir, ahora y en el futuro más cercano: un adolescente medio gasta cada mes 155 euros, cuatro veces más que su asignación (11 euros a la semana), con la que se muestran conformes, aunque siempre cuentan con que el gasto extra lo financian los progenitores; los adolescentes de hoy prefieren los productos de marca, y así será hasta la etapa adulta, no obstante, el precio será el factor de decisión más importante ante una compra, y si tienen que escoger, se deciden por el precio frente a la marca. Este estudio también destaca que cada vez tendrá más peso en la decisión de compra la opinión de las redes sociales, lo cual me remite a alguna de mis opiniones compartidas con vosotros en este medio, donde no me he cansado de recordaros la importancia de todo lo que se está moviendo en la Red de la mano de los consumidores en primera persona. El binomio proximidad-compra online también será un factor relevante, con compras cada vez más de proximidad y por medios interactivos. El estudio apunta como una opción de negocio que las tiendas de barrio satisfagan el llamado rol de sampling, por el que el cliente puede tocar y probar el producto. La investigación de Creafutur marca tendencias y también actitudes, lo que le confiere un valor sociológico además de ser una buena guía para las empresas que quieran explorar nuevas vías de negocio. Así describe Nueno la oportunidad: "Nadie está sirviendo realmente a los teen. Son los grandes desconocidos para el mercado. Ningún empresario cuenta con la superioridad de ser el pionero. Las ventajas están por tomar". Se trata de un colectivo con una gran influencia en las decisiones de compra de sus padres. Por tanto, no debemos perder de vista a este perfil de consumidor aparentemente desconocido, pero cada vez más creador de tendencias, porque una parte importante del futuro de nuestro sector está en sus manos. Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com)
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