opinión Raul Bernat (raul@tradesport.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) Hace pocos días leía un estudio realizado por OMG a nivel europeo en el que se analizaba cómo está cambiando el comportamiento del consumidor, el verdadero protagonista de la evolución que estamos viviendo. Gracias a este estudio, se ha podido constatar que algunos de los cambios que se están produciendo no son pasajeros ni desaparecerán con la crisis sino que, al contrario, se están afianzando y están empezando a crear cultura entre nosotros. El estudio refleja que con esta crisis duradera, el consumidor en general, y el de deporte en particular, se ha convertido en un experto que actúa con inteligencia en la administración de sus recursos. Es el llamado “smart shopper”, que quiere seguir comprando su marca favorita pero no a cualquier precio: 7 de cada 10 españoles está dispuesto a comprar la misma marca pero buscará el mejor precio. De todas formas, la elección de compra no está basada sólo en el precio, sino en la justificación de la misma: el valor y confianza en la marca, y la mayor durabilidad y funcionalidad de los productos son ahora factores decisivos. Hay que saber comunicar el valor añadido, posicionando a la marca como una inversión inteligente, más allá del precio. Para ello, hay que conectar con el consumidor a través del paisaje de medios evolucionado, entrando en sus nuevos hábitos de socializarse y comunicarse en los medios online. Sea como sea, el estudio concluye que nos encontramos ante un consumidor evolucionado que nunca volverá a ser como antes… ¿Y nuestro sector? La triste realidad nos dice que seguimos, como casi siempre, a la espera del ‘qué pasará’ y evolucionando lentamente, siempre por detrás de las necesidades del consumidor. Hay que trabajar con las tendencias, no contra ellas. Hay que readaptarse rápidamente a la nueva situación, siendo las claves del éxito, la innovación, la calidad, el servicio al cliente y la eficiencia en las operaciones. Y esto sólo se podrá conseguir a través de la estrecha colaboración entre marcas y comercio. Pero hay que configurar un nuevo escenario donde estas relaciones dejen de focalizarse en las caducas negociaciones sobre descuentos, rápeles, ofertas, packs verticales, pagos centralizados y mil memeces más... y centrarse en el consumidor para poder, así, responder más acertada y rápidamente a sus demandas. Hay que ensayar nuevos modelos de colaboración -como los que ya siguen otros muchos sectores- en los que compartiendo información, el comercio delega en la marca la gestión del producto para, así, poder centrar todos sus esfuerzos en generar mayor tráfico en su tienda. Hay mucho por hacer y, por suerte, los profesionales del sector lo saben. Hemos perdido mucho tiempo por culpa de una época dorada que pensábamos que sería eterna, y ahora que hemos topado de frente con la realidad, no nos queda más remedio que dar otro paso y hacer lo que sabemos que tenemos que hacer. No digamos más “eso ya lo sé” y compartamos. Eso ya lo sé Los gurús de la venta insisten, una y otra vez, en que para triunfar hay que crear productos que enamoren. Yo creo que antes que eso es muy importante crear el envoltorio de esos productos. Crear la marca. Y eso, desde luego, es mucho más complicado. Siempre he creído que era infinitamente más fácil sobrevivir con una marca sin producto –y ejemplos los hay- que con un producto sin marca. Por muy bueno que sea. Mi todavía corta experiencia en el sector no ha hecho más que refrendar esta teoría. Hay muchísimas marcas deportivas que tienen el mismo producto, o mejor, que las grandes multinacionales pero que no sobresalen, simplemente, porque no tienen su fuerza de marca. O lo que es lo mismo, porque no tienen sus recursos para reforzar sus estrategias de marketing hacia este propósito. Es triste, pero es así. Cuanto más dinero se tiene, más posibilidades hay de convertirse en una marca líder a nivel mundial. Tener un producto bueno es importante, pero si no tienes el paraguas de la marca no conseguirás nada. En ispo, por ejemplo, he visto productos que podrían haber marcado una revolución en muchos segmentos, sin embargo, jamás han llegado a nada porque no han logrado convertirse en marca. Y no hablo de que algo sea de marca, sino que sea Marca. No sé si me explico. Los productos, como las personas y, también como las tiendas, tienen que aspirar a convertirse en marca: a ser algo más de lo estrictamente material. Sólo así conseguirán venderse… Para mí, uno de los casos más significativos es el de Apple. Es cierto que muchos expertos insisten en poner a los Macbook, Ipod e Iphone y compañía como el paradigma de la importancia que tiene hacer un producto innovador, pero es una visión que, desde mi humilde opinión, no comparto en absoluto. Apple no vende el Ipod, el Iphone o el Ipad. Vende Apple. Su éxito es la marca. No he hecho ningún trabajo de campo, pero pondría la mano en el fuego de que un porcentaje muy alto de la gente que se compra algo de Apple lo hace por la marca. Es cierto que sus productos son innovadores, sobre todo en diseño, pero también es obvio que hay ordenadores, teléfonos y mp3 mejores y más baratos que el Mac, el Ipod o el Iphone. El gran éxito de Apple no es su producto, es haber conseguido que ese diferencial de precio no sea un problema. Es más, si el ipad, la última innovación de la marca de la manzana, lo sacase otra compañía, por muy fuerte que fuese, creo que sería un fracaso -hay precedentes-, pero como es Apple, estoy seguro de que será un bombazo (aunque, en realidad, es caro y poco funcional). Pero ese poder de marca no lo tienen sólo las marcas que rezuman una cierta exclusividad. También lo tienen marcas como Ikea o, incluso, como Zara. Han creado una marca y la gente compra esa marca. Su esencia. Zara no vende camisetas y pantalones: vende precio, rotación, diseños, disponibilidad…Como Ikea. No es algo que tenga que ver con el precio… Es, precisamente, todo lo que no tiene que ver con él (y que suele tener mucho que ver con lo que se ha invertido en marketing –y no sólo en publicidad-). Que últimamente la mayoría de anuncios -sobre todo de productos de gama media y alta- apelen a lo emocional y apenas hablen de las características de lo que se vende, es muy significativo. A las emociones no se llega, generalmente, con el producto, sino con todo lo demás, con lo intangible. Y eso sirve para las marcas y, también, para las tiendas. Lo intangible
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