ts25 seduzcan al cliente. También es importante saber gestionar muy bien el espacio y la amplitud y profundidad del stock. Hay que analizar muy bien qué se vende y cómo se vende y, si es necesario, reducir el volumen de compras y el stock de la tienda. No por tener más se va a vender más. Hay que tener el surtido justo y, sobre todo, bien expuesto. Al final, la clave del éxito es equilibrar la parte de atractivo comercial, para captar al cliente, con la eficiencia de la inversión. Ustedes han trabajado con grandes cadenas con una capacidad inversora importante, pero ¿qué margen de maniobra tienen las tiendas de pequeño formato que no pueden hacer grandes inversiones en “remodelar” su tienda? Lo primero que deben hacer estas pequeñas tiendas es especializarse y aprovechar su agilidad para adaptarse mejor, y más rápido, a los cambios. La tienda pequeña tiene una grandísima ventaja competitiva y es que puede llegar a conocer muy bien a su cliente. Y si tiene la capacidad de especializarse y adaptarse a lo que le demanda este cliente, sobrevivirá sin problemas. Un aspecto fundamental para cualquier comercio, sea cual sea su tamaño, es gestionar eficazmente toda la información que puede generar, desde la base de datos de sus clientes, hasta los resultados de sus ventas. Y hoy en día todo el mundo tiene a su alcance herramientas que facilitan este análisis. El problema es que esta información hay que saber gestionarla, y a los grandes les cuesta más. El pequeño comercio puede combinar el uso de las mismas herramientas, a nivel tecnológico, que poseen los grandes, con una visión local. Y ésta es la clave de su competitividad. ¿Especialización en clientes o en segmentos? Hay que analizar ambas opciones y decidir en cuál se puede innovar y cuál de ellas es la mejor para atraer a la gente. Hay ejemplos que demuestran que ambas son válidas e, incluso, complementarias. Lo que sí es imprescindible es que, elijamos la opción que elijamos, haya un visual merchandising impecable, con una selección de producto que encaje con el concepto de tienda y con lo que necesita el consumidor. El futuro pasa, irremediablemente, por la diferenciación, y sea cual sea el tipo de especialización que se elija, hay que aportar valor, ser innovador y, sobre todo, buscar un posicionamiento propio. ¿En sectores como el deporte, en los que la marca sigue teniendo tanto peso, la imagen tiene menos fuerza? Al contrario. En el canal deporte las grandes marcas están presentes en muchas tiendas, y generalmente con producto muy similar, de manera que la presentación del producto, casi siempre, es la única manera de diferenciarse respecto a la competencia. Muchas tiendas no tienen capacidad para decidir el producto que venderán, pero sí que pueden decidir cómo lo exponen. Y esa puede ser su arma para competir. ¿Cuál es la metodología que siguen ustedes a la hora de diseñar un proyecto para un punto de venta? ¿Cuáles son los principales aspectos que se tienen en cuenta? Antes que nada hay que conocer y entender el sector, analizando la competencia, el producto y, también, lo que siente el cliente cuando compra y cuando lleva el producto. A partir de ahí, buscamos las mejores opciones para diseñar un concepto diferente. Tenemos que entender el producto, el segmento, el sector y, sobre todo, el cliente. Sólo así lograremos romper las reglas del juego y aportar algo nuevo. Aparte de todo esto, también estudiamos a fondo el negocio, analizando márgenes, rotaciones, cuentas de explotación, clientes, logística, gestión de stocks… Es un análisis imprescindible para mejorar la rentabilidad. Al final, nuestro objetivo es aportar soluciones a nivel comercial pero, también, a nivel empresarial. Ustedes han trabajado para empresas vinculadas al sector de artículos deportivos… ¿Cuál ha sido su impresión sobre los comercios de este canal? ¿Qué particularidades cree que tienen respecto a otros canales? Visto desde dentro lo normal es pensar que es un sector diferente al resto, pero desde un punto de vista más global, tiene los mismos problemas que otros sectores. Hay tiendas que han entendido muy bien cuál es el camino y otras que no. Al final todo depende del carácter del empresario, su energía y su capacidad para adaptarse a un mercado que cambia constantemente. Como en otros sectores, hay tiendas que durante muchos años han ganado mucho dinero y se han acomodado, y ahora que les toca sufrir, su capacidad para reaccionar es mínima. Antes se limitaban a despachar, a expender, ahora les toca vender. Y eso es mucho más complejo. La gestión de una tienda ha cambiado mucho, y la competencia también. Ahora hay que luchar con Decathlon, con la moda, con las zapaterías…, y en un contexto tan competitivo, es imprescindible que todo el mundo se reinvente. Uno de los problemas del sector deporte es el poco interés que despierta el canal en la mujer, por producto pero, sobre todo, por estética… Con el poder que tiene la mujer como compradora parece necesario acabar con este desinterés ¿Cómo podemos lograrlo? El deporte ha sido, tradicionalmente, un sector excesivamente masculino. Y lo sigue siendo. Durante años, a la mujer no se le ha hecho ni caso porque las ventas eran buenas y las tiendas creían que no tenían ninguna necesidad de cambiar. El problema, seguramente, es que muchas tiendas venden producto sin tener en cuenta el cliente. Y aunque es cierto que el porcentaje de mujeres practicantes es más bajo que el de hombres, es un target con un potencial de crecimiento importante y, sobre todo, con un gran poder de compra. Aparte de trabajar con puntos de venta también lo hacen con marcas. ¿Qué tipo de asesoramiento ofrecen? Nuestro trabajo, básicamente, es ayudar a las marcas a gestionar una categoría dentro de la tienda, proponiendo ideas de cómo exponer mejor el producto para generar más ventas y ganar presencia de marca. Es fundamental que el producto, aparte de estar, se vea bien, con una presentación que, tanto en imagen como en distribución del producto, haga la compra más cómoda y fácil. “La tienda pequeña tiene una grandísima ventaja competitiva y es que puede llegar a conocer muy bien a su cliente. Y si tiene la capacidad de especializarse y adaptarse a lo que le demanda este cliente, sobrevivirá sin problemas. Además, tiene otra ventaja: puede combinar el uso de las mismas herramientas, a nivel tecnológico, que poseen los grandes, pero con una visión local. Y ésta es la clave de su competitividad”. “En el canal deporte las grandes marcas están presentes en muchas tiendas, y generalmente con producto muy similar, de manera que la presentación del producto, casi siempre, es la única manera de diferenciarse respecto a la competencia”.
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