¿Hasta qué punto la imagen de una tienda puede definir su futuro? En una época donde la estética tiene tanto peso, y en un contexto tan competitivo como el actual, es obvio que la imagen que pueda tener una tienda es un factor importante para sobrevivir, pero creo que es mucho más importante llevar a cabo una gestión eficaz del negocio. Y eso depende básicamente del empresario. Hay que tener atractivo en oferta y, también, en imagen, pero hoy en día, precisamente por el contexto económico en el que nos movemos y, también, por el poder que tiene el consumidor, la prioridad es la gestión. ¿En qué momento el “envoltorio” pasó a tener tanta o más fuerza que el producto? Creo que el gran cambio se dio a principios de los años 80, cuando la distribución comenzó a ganar poder, los hipermercados y grandes superficies se hicieron fuertes, y el cliente final empezó a enfrentarse al producto sin un vendedor cerca. Cuando el autoservicio ganó peso, el envoltorio se convirtió en algo determinante para crear y desarrollar la marca y, sobre todo, para llegar al consumidor. Ahora que el consumidor tiene tanto poder, las marcas están reforzando todavía más el contacto con el cliente, desarrollando herramientas que van mucho más allá de este envoltorio (eventos, patrocinios, redes sociales, tiendas propias, e-commerce…). El objetivo de cualquier marca, hoy por hoy, es la conquista del cliente final. ¿Y qué papel tiene la tienda en esta relación entre la marca y el consumidor? La tienda tiene un papel clave porque, en definitiva, es el lugar donde la marca puede expresarse en su totalidad. Y seguramente por eso es tan importante que en un comercio, más allá de lo estético, prevalezca el concepto, la idea que se quiere transmitir. Aunque es cierto que las marcas están intentando reforzar su relación directa con el cliente, las tiendas tienen que tener una cosa muy clara: aunque haya marcas que tienen mucho poder, la gran mayoría de sus productos los venden a través de las tiendas. Las cosas cambian muy rápido y el poder de las grandes marcas, en el deporte y en muchos sectores, no será eterno. Algunas de estas marcas, incluso, pueden llegar a desaparecer porque el consumidor ya no se deja influir tanto por este poder y está más abierto a nuevos conceptos y a nuevas marcas. Y las tiendas deben aprovechar estos cambios de hábitos de sus consumidores y, sobre todo, el valor que pueden aportarles estas nuevas marcas. ¿Cómo puede una tienda llamar la atención del consumidor? No creo que exista una fórmula generalizada para captar al cliente, porque depende mucho del producto, pero sí creo que es fundamental que el consumidor pueda llevar a cabo una compra fácil y cómoda. Él espera que tú, como detallista, hayas hecho una selección de producto que encaje en sus necesidades o intenciones de compra. En este sentido, es obvio que la tienda tiene que tener un orden y los productos deben estar colocados de una manera lógica y sencilla. Y si además puedes emocionarle y hacer que tenga una experiencia de compra más agradable, perfecto. Pero insisto, depende mucho del tipo de consumidor y, sobre todo, del producto y su significado. Lo más importante es que el cliente se sienta cómodo y bien atendido. Con la rotación de personal no siempre es fácil dar una buena atención y eso, a la larga, incide en el buen funcionamiento de la tienda… Así es. En los últimos años el consumidor ha tenido la sensación de que no se le trataba bien, pero ahora, con una caída del consumo y con tanta competencia, el producto ya no se vende solo y la figura del vendedor es importante. El problema, seguramente, es que en nuestro país esta figura está bastante desprestigiada y hay una excesiva rotación de personal. Es difícil formarlo y, al final, en muchos casos, el consumidor acaba sabiendo más sobre el producto que quienes lo venden, y eso es nefasto para una tienda. Hay que cambiar muchas cosas porque el cliente y las reglas de juego están cambiando. ¿Cuáles son los factores más influyentes en el proceso de compra? Depende mucho del producto y de la frecuencia de compra, pero en cualquier caso factores como la visibilidad y el orden son claves. Lo que no se ve bien no se vende. En cuanto a las técnicas de exposición, lógicamente también dependerán del producto. La clave es lograr que estas técnicas aporten la máxima rentabilidad. La tienda tiene que analizar cuánto rinde un producto y cuánto produce por su ubicación, y en función de eso, buscar estrategias para dirigir al cliente hacia donde quiera que vaya. ¿Cuáles son los puntos clave que pueden garantizar el éxito de un punto de venta? El éxito de una tienda es la suma de muchos detalles. Lo más importante es definir el posicionamiento y la estrategia de negocio; saber qué es lo que te hace más competitivo que el resto y, sobre todo, saber en qué campo juegas, quién es tu adversario y quienes son tus clientes. A partir de aquí, puedes crear un concepto de tienda diferente, innovador. Hay que transmitir, generar emociones; crear conceptos y expresarlos estéticamente; inventar nuevas maneras de comprar que ts24 Kiss Retail es una de las consultoras especializadas en punto de venta más importantes de nuestro país. Su misión es ayudar a sus clientes (detallistas, franquicias o empresas fabricantes involucradas de una u otra forma con el mundo de la distribución) a maximizar el valor de sus negocios definiendo estrategias comerciales y de diseño. ¿El objetivo? Transformar negocios en conceptos simples, claros y atractivos para el cliente y que, además -o, sobre todosean rentables para el detallista. Magda Espuga, socia directora de la consultora, nos explica algunas claves para lograr innovar y alcanzar esa diferenciación tan necesaria en un contexto complejo como el actual. (http://www.kissretail.com) “Nuestro objetivo es aportar soluciones a nivel comercial y, también, empresarial” [ENTREVISTA A MAGDA ESPUGA, SOCIA DIRECTORA DE KISS RETAIL] “El éxito de una tienda es la suma de muchos detalles. Lo más importante es definir el posicionamiento y la estrategia de negocio; saber en qué campo juegas, quién es tu adversario y quiénes son tus clientes. A partir de aquí, puedes crear un concepto de tienda diferente, innovador”.
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