opinión Raul Bernat (raul@tradesport.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) El pasado 10 de febrero se clausuraba en Munich la 40ª edición de la Ispo, la feria más importante del mundo en lo que a deportes de invierno se refiere. En los cuatro días de duración, visitaron la feria 64.000 profesionales de 117 países. Se trata de un nuevo récord de visitantes, con un incremento de casi un 7% en comparación con el año anterior, destacando que la cuota de visitantes profesionales extranjeros ha superado el 68%, un 2% más. Los organizadores han calificado el salón de “excelente”, tanto en número de expositores como de visitantes. Un importante porcentaje de este incremento hay que atribuirlo al aumento de visitantes españoles. Si en los últimos años la presencia nacional ha sido estable y muy limitada a los profesionales con intereses en la nieve y el outdoor, este año me ha sorprendido ver a muchos más españoles por los pasillos y por los stands. Incluso el evento organizado por AFYDAD, con la colaboración de Sports Unlimited Valencia, obtuvo un magnífico poder de convocatoria. El ambiente que se respiraba era de un moderado optimismo, tanto entre los detallistas como en las marcas, apuntando que la campaña está siendo muy buena gracias a la persistencia del frio. Y es que en el fondo, el sector se maneja todavía con los mismos inputsque los ‘payeses’. Pero tanto los nuevos venidos a Ispo, como los que se reencontraban de nuevo con el evento, no estaban allí porque la campaña fuese buena. Su objetivo principal tampoco era comparar, in situ, la oferta. O mejor dicho, la sobreoferta. Ni siquiera fueron a buscar nuevas marcas. Buscaban algo más. Algo que les estimulara, que les motivara y que les hiciera replantearse nuevos objetivos, nuevas relaciones; algo que les revivase la creatividad, la diferenciación. En definitiva, cualquier click que pudiera encender de nuevo la llama empresarial. Quizás todavía son una minoría los profesionales de nuestro sector que buscan cambios inminentes y nuevos retos, pero sí son muchos los que ven que el sector, empujado por la crisis económica, se está moviendo rápidamente después de una década de aburrido estancamiento y nula evolución. Van a cambiar muchas cosas. El sector tiene muchos retos a los que enfrentarse. Desde el Corte Inglés hasta el comercio más pequeño, todos deberán aprender a convivir con la que parece imparable invasión del grupo Oxylane, con Decathlon como bandera. En poco menos de cinco años el grupo francés podría hacerse con el 50% del mercado si mantiene el ritmo de expansión de los últimos tres años. Deberemos compartir mercado con multitud de nuevos formatos de comercios, desde la ya imparable irrupción de los outlets físicos y virtuales, hasta las tiendas de marca físicas y on-line, las tiendas web especialistas sin ningún comercio físico, las tiendas de clubs, las comunidades privadas de venta directa... Habrá que buscar nuevos escenarios en las relaciones entre detallistas y marcas y, por lo que parece, los grupos de toda la vida ya no son una vía de futuro. Siguen anclados en los años 90. Las nuevas relaciones pasan inevitablemente por nuevos modelos de gestión que implican la implementación de las nuevas tecnologías. El comercio deberá delegar la gestión del producto a las marcas, que son las que de verdad saben de su producto, y centrarse en la nada fácil tarea de generar tráfico en sus tiendas y, aún más difícil, en fidelizar a la clientela. El pasado reciente será muy distinto del futuro próximo. Cambios interesantes Desde esta revista hemos insistido en varias ocasiones sobre la necesidad de que el comercio –y también las marcas- den un giro hacia la especialización. Hemos oído una y mil veces a detallistas y responsables de grandes marcas asegurar sin tapujos que el futuro es de la especialización. Y aunque obviamente sigo pensando que así es, con el tiempo me he dado cuenta de que esta afirmación hay que matizarla. Muchos entienden, erróneamente, que especializarse significa apostar únicamente por un deporte. Máximo dos. Y no es así. Lógicamente la superespecialización en determinados segmentos atléticos es, hoy en día, una garantía de éxito –si se gestiona adecuadamente-, pero hay que tener claro que no todo el mundo puede y, sobre todo, no todo el mundo debe hacerlo. Cuando hablamos de especialización debe entenderse más como un cambio vinculado a la gestión y a la oferta. Uno puede especializarse en un deporte pero, también, en varios de ellos, siempre y cuando la oferta sea la adecuada –en cantidad y en calidad- y el concepto de tienda éste bien definido. Incluso hay quien puede especializarse en moda deportiva. La idea romántica de que todos volvamos a los orígenes y apostemos por lo atlético –idea que, reconozco, yo también he intentado defender-, es absurda. No por utópica -que lo es-, sino por innecesaria. La moda deportiva ha sido y será un motor del sector, y renegar de ello sería absurdo. El problema es saber diferenciar estos dos mundos –deporte y moda- y no mezclarlos de cualquier manera en una tienda. Lo peor que le ha ocurrido al sector en los últimos años no es el abandono que sufrió lo atlético cuando la moda deportiva comenzó a ganar terreno; lo peor es que muchos detallistas no supieron definir una identidad para sus tiendas, y queriendo ofrecer poco de mucho, convirtieron sus tiendas en mercadillos donde ni lo atlético ni la moda deportiva tenían su espacio definido. Si las tiendas insisten en mezclar sin criterio dos conceptos no antagónicos pero sí bastante distintos sí están irremediablemente abocadas al fracaso. Por imagen, y porque hace tiempo que quienes se han especializado en moda o en deporte se han comido su espacio y su público. En The Brandery, el catedrático José Luís Nueno, uno de los mayores expertos en retail de nuestro país, pedía a las tiendas del canal moda que aguantasen, que quedaba poco por salir del túnel y, que aquellas que lograsen resistir unos meses más, tendrían un camino muy llano y lleno de oportunidades cuando la crisis se dejara atrás. Por el repunte del consumo y, sobre todo, porque la coyuntura económica ha provocado una “limpieza” de comercios y marcas que limitará la oferta y, por lo tanto, la competencia. En nuestro sector creo que pasará exactamente lo mismo, sobre todo en el plano más “sportwear”. Las tiendas que más han sufrido en estos meses –y que seguirán sufriendo algún tiempo más- son, más allá de las que tenían un formato obsoleto –el poco de mucho, y mal gestionado- las que en su momento apostaron por la moda deportiva. Esta categoría es la que mayor retroceso ha sufrido por la contención del consumo, pero no nos engañemos, cuando las cosas mejoren –y creo que no falta mucho-, y la gente tenga dinero para gastar, también será la que tendrá un crecimiento más fuerte. La moda es la moda. Por eso, como decía el profesor Nueno, conviene que este tipo de tiendas aguanten… y sigan aguantando. Es más, si hay quien ahora quiere especializarse en moda deportiva, que no dude en hacerlo. Para este tipo de tiendas el futuro a corto y medio plazo es bastante esperanzador. ¿A largo plazo? La moda viene y se va. Como las crisis. Habrá que volver a aguantar. Seguro que volverá
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx