sitivo se ha multiplicado. Si a ello le sumamos que cada vez hace más deporte, parece obvio que su rol dentro del sector, para marcas y detallistas, es –y será- clave. Y sólo las empresas que entiendan a las mujeres y, sobre todo, entiendan cómo traducir las percepciones en acciones, son las que tienen más probabilidades de avanzar. Con las marcas convencidas del potencial de la mujer, parece que la pelota está en el tejado de las tiendas. Y en este sentido, la cuestión es saber si éstas tienen que arriesgarse apostando por la mujer cuando la demanda es tan baja. Es obvio que por un lado es una buena oportunidad para diferenciarse, sobre todo si se apuesta por lo atlético y se le da un espacio importante en la tienda, con oferta una variada y un buen servicio, pero por otro lado, no es el mejor momento para hacer experimentos cuya rentabilidad no esté a asegurada a cortísimo plazo, sobre todo si no se tiene margen para hacer algo más que llenar la tienda de producto femenino. NIÑO: MONOPOLIO DEL PRIMER PRECIO Vaya por delante, que cuando hablamos de Niño nos referimos al target de entre 0 y 12-13 años. Los adolescentes son un mundo aparte, seguramente más predispuestos a comprar marcas deportivas, entre otras cosas porque el concepto marca ya ha calado en su personalidad. Así que, dejaremos este público para otros artículos y nos centraremos en los más pequeños. Para entender por qué el sector tampoco está aprovechando el potencial que tiene la categoría Niño, y después de haber leído la primera parte de este artículo, bastaría con decir que quien compra Niño es, casi siempre, la mujer. Si ella no compra en las tiendas; si ni siquiera entra, es lógico que tampoco compre para sus hijos, sobre todo si en las cadenas donde ella se viste también tienen oferta para sus hijos. Eso explica parte del problema, pero hay más razones. Y aquí intentaremos explicarlas. Los niños han cambiado mucho en estos últimos años. En sus preferencias, en sus hobbies, en su gestión del tiempo libre y, también, en su percepción de las marcas y su capacidad para influir en las decisiones de compra. Los niños de hoy no tienen que ver en nada con los de hace 10 ó 15 años. Han cambiado mucho. Y estos cambios, lógicamente, han tenido una importante repercusión en todos los sectores. Las marcas lo saben, por eso, parte de sus estrategias de marketing y de sus inversiones en patrocinio van dirigidas a captar a este público. Para que empujen a sus padres a comprar lo que ellos quieren y, sobre todo, para fidelizarlos de por vida. Muchos estudios han señalado la importancia de posicionarse en la mente del consumidor a edades tempranas y las marcas, sabiéndolo, “atacan” a la raíz. Para algunas no es un target importante, y no vuelcan muchos esfuerzos en ello, pero para las grandes marcas del sector, sobre todo las generalistas, son un parte fundamental de su negocio. Y se nota. Como ha pasado con la Mujer, muchas marcas han reforzado considerablemente sus colecciones para los más pequeños. Y como ha pasado con la mujer, la mayoría no han sacado los resultados que esperaban. Sobre todo en el canal deporte. La diferencia es que a ellos sí les gusta vestir con ropa deportiva –a los niños, básicamente- y, sobre todo, sí que son muy marquistas: las marcas les dan diferenciación y orgullo. Aunque todos los demás también las tengan. Son niños y aspiran a tener la gran marca. La misma que su jugador favorito; la misma que su amigo. El valor del producto no es el económico. Es el simbólico. Y en eso, la marca, tiene mucho que ver. ¿Qué ha pasado entonces? Es difícil de explicar que con este target tan predispuesto a adquirir material de marcas deportivas, la categoría Niño no represente más de un 15% de las ventas totales del sector. Las razones hay que buscarlas en tres factores clave: el hecho de que quien compre sea la mujer; la fuerza de Decathlon; y el poder de los canales alternativos. De la mujer ya hemos hablado largo y tendido, y no es extraño que si pasa del deporte para ella también lo haga para su hijo, a excepción, lógicamente, del material atlético –para hacer deporte o ir al cole-; en cuanto a Decathlon, poco que decir. Monopoliza de forma aplastante las ventas de material atlético para niños gracias a sus precios, a su oferta y, para qué negarlo, a su calidad. Es cierto que muchos de ellos tendrán, también, su par de zapatillas de marca, pero los padres cada vez más, sobre todo para ir al cole, apuestan por la excelente relación calidad-precio que ofrece la cadena gala. Finalmente, respecto a los canales alternativos, que controlan las ventas de textil y calzado no atléticos, es obvio que su argumento principal también es el precio, y en eso el deporte no puede competir porque generalmente sus precios suelen estar por encima de los que ofrecen las cadenas de moda (algunas de las cuales cuentan con tiendas especializadas en Niño). Pero no nos engañemos, más allá del precio también hay otros aspectos que dan ventaja al canal moda como el diseño de las prendas, la variedad de oferta, la rotación de productos o la imagen de las tiendas, que, como hemos dicho cuando hablábamos de la mujer, son argumentos contundentes para que quien compra –ella- no tenga demasiadas dudas sobre dónde hacerlo. Competir con estas cadenas es prácticamente imposible. Ofrecen moda –deportiva, tambiéna precios muy bajos, dos argumentos de peso perfectas para los padres… y nefastas para el sector. De todas maneras, pese a que estos tres factores son bastante explicativos de por que el Niño tiene tan poco protagonismo, también tenemos Es difícil de explicar por qué con un target tan predispuesto a adquirir material de marcas deportivas, el Niño no representa más de un 15% de las ventas totales del sector. El hecho de que quien compre sea la mujer; la fuerza de Decathlon; y el poder de los canales alternativos son, seguramente, los tres motivos principales de esta paradoja. ts38 No será fácil convencer a los padres de que para comprar un chándal es mejor entrar a una tienda de deportes que a una cadena de moda, pero el hecho de que cada vez haya más marcas del sector que tienen una oferta más variada, asequible y, sobre todo, adaptada a lo que buscan los niños, nos hace ser optimistas, sobre todo si tenemos en cuenta que, pese al estancamiento de estos dos últimos años –la crisis ha sido clave-, se trata de una de las categorías que más ha evolucionado en la última década Las grandes apuestan fuerte por los más pequeños
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx