mos. No nos hizo ni caso. Puede que algunas marcas, por inercia y por su fuerte vinculación con la moda, consiguieran captar parte de este target, pero los resultados no fueron, ni por asomo, los que muchos esperaban y ahora, la realidad, es que sólo aquellas marcas que se han hecho fuertes en el lifestyle –dentro y fuera del canal- han conseguido que sus colecciones de mujer tengan una buena acogida. Marcas como adidas Originals, Munich, Converse, Puma… y pocas más. También las surferas, como Billabong, Ripo Curl o Roxy, con mucha tirada entre las adolescentes –y, pese a su empeño en negarlo, mucho más cercanas a la moda que al deporte-. El resto, si ganan cuota es de la mano de lo atlético, con fitness y running como deportes estrella. La realidad, al fin y al cabo, es que las ventas de textil mujer sólo representan aproximadamente un 25% sobre el total del mercado y las de calzado se sitúan entorno al 15%. La evolución en los últimos años, además, es mínima, un dato sorprendente si tenemos en cuenta que las grandes marcas están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas y para muchas de ellas las líneas femeninas ya representan la mitad de su oferta. La evolución positiva de las ventas de material atlético se ha visto “compensada” por la caída de las ventas de moda deportiva. El comercio, pasado el boom de la moda deportiva, se ha rendido y ha vuelto a dejar de lado a la mujer. Se ha resignado a pensar que, simplemente, no tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda juvenil ni con la moda más exclusiva. Ni las tiendas ni las marcas. Ellos tienen precio, tienen oferta, tienen diseño, tienen rotación… y nosotros programamos a 6 ó 9 meses vista. Además, el canal moda, pese a la crisis y la consecuente caída del consumo, sigue gozando de un mayor estatus que el nuestro: tiene mejor imagen, más glamour y, sobre todo, tiene un público mucho más fiel formado, básicamente, por mujeres. Por si fuera poco, se ha adueñado del concepto moda deportiva como si lo hubiese creado, y ha sabido, incluso, abrir sus puertas a determinadas marcas de deporte. ¿Resultado? Las mujeres acaban comprando moda deportiva en los canales alternativos. Para ellas, el look sport tiene muy poco que ver con el deporte. Y ése es el problema, porque implica una debilidad identitaria muy peligrosa. Dicen que una retirada a tiempo es una victoria, y en este sentido, asumiendo que es casi imposible que la mujer cambie sus hábitos de compra, lo que deberían hacer muchas marcas que han fracasado en su intento de posicionarse en la mente de las consumidoras con colecciones de moda deportiva, es enfocarse en lo atlético y potenciar el deporte entre las mujeres. Puede que sea la única manera de ganar terreno. Es una afirmación muy categórica y un tanto radical, pero la evolución del sector en los últimos años no da muchas opciones: la mujer, que tenía que ser la gran reactivadora del sector, sigue sin prestar mucha atención al canal, y pese a que la oferta ha aumentado considerablemente, la demanda sigue siendo baja. Además, la mayoría de las colecciones sportwear –a las que muchas marcas prefieren catalogar como lifestyle- de marcas del sector que sí han calado hondo en el target femenino están ganando terreno en el canal moda y no en el canal deporte. La mujer no quiere comprar en las tiendas de deporte pero sí está interesada en el llamado sportstyle, y las marcas, que estaban invirtiendo grandes esfuerzos en las colecciones femeninas, no han tenido más remedio que vender donde compran ellas. Y la verdad es que a muchas les ha ido bastante bien. Un futuro complejo El gran problema del sector deportivo es que hemos ignorado por completo que la mujer tiene la última palabra en un porcentaje muy alto de las decisiones de compra y que su capacidad de consumo, además, se ha multiplicado en estos últimos años, convirtiéndola en uno de los targets más importantes en todos los sectores. El sector de artículos deportivos no es una excepción y algunos estudios apuntan que cerca del 60% de las compras las realiza una mujer. El problema es que la práctica totalidad de lo que compra es para su marido y sus hijos. El reto, en este sentido, es conseguir que, aparte de ser compradora, sea, también, consumidora. Y para ello es imprescindible que las cosas cambien. Pese al esfuerzo de muchas marcas y de algunas tiendas, la mujer sigue sin sentir ningún interés por las tiendas de deporte y sólo entra en ellas si tiene que comprar material atlético o, como hemos dicho, algún artículo para su marido o sus hijos. La moda la ha cuidado mucho mejor y nosotros, con el falso convencimiento de que nuestro gran comprador era el hombre, nos hemos descuidado y hemos dejado que la moda la atrape y no la deje irse. La mujer de hoy en día, liberada de su imagen de “madre y ama de casa”, tiene un peso en el consumo que hace 20 años nadie hubiera creído. Un porcentaje muy alto de las decisiones de compra dependen de ella y su poder adquiEl sector ha ignorado por completo que la mujer tiene la última palabra en un porcentaje muy alto de las decisiones de compra y que su capacidad de consumo se ha multiplicado en estos últimos años, convirtiéndola en uno de los targets más importantes en todos los sectores. ts36 La mujer de hoy, liberada de su imagen de “madre y ama de casa”, tiene un peso en el consumo que hace 20 años nadie hubiera creído. Un porcentaje muy alto de las decisiones de compra dependen de ella y su poder adquisitivo se ha multiplicado. Si a ello le sumamos que cada vez hace más deporte, parece obvio que su rol dentro del sector es –y será- clave. Y sólo las empresas que entiendan a las mujeres y, sobre todo, entiendan cómo traducir las percepciones en acciones, podrán aprovechar su potencial. Zara, como otras cadenas verticales, se ha convertido en el principal proveedor de ropa infantil
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx