ts35 lógico, seguramente, sería aprovechar nuestras ventajas competitivas y centrar nuestros esfuerzos en la mujer deportista. Ésa entrará en la tienda seguro. Y una vez allí, lo importante es fidelizarla. Primero con material atlético y luego, si lo hacemos bien, con otro tipo de artículos. En este sentido, aunque como hemos dicho la cifra de mujeres practicantes aún es bastante baja, cada vez hay más mujeres que hacen deporte y que, por lo tanto, necesitan material deportivo. Las marcas saben que este porcentaje irá subiendo progresivamente –quizás aquí en España no, pero sí en muchos países- y por eso no han dudado en consolidar sus colecciones de mujer. Actualmente todas las marcas atléticas, de todos los segmentos, cuentan con productos específicos para mujeres y algunas, incluso, ya venden más material para ellas que de hombre. En una entrevista que publicamos en el número pasado, Sergio Martínez, Product Manager de Saucony en Deerfoot –empresa que comercializa la marca en España- nos contaba que en Estados Unidos ya se están vendiendo más pares de calzado running para mujer que para hombre. Poco más se puede decir. Obviamente eso no va a pasar en España hasta dentro de muchos años, pero no deja de ser un dato significativo y a tener muy en cuenta. Lo más lógico, y todo parece indicar que así será, es que poco a poco la balanza entre las líneas de hombre y de mujer se equilibre. No tanto porque los índices de práctica deportiva también vayan a hacerlo, sino más bien por una cuestión de potencial de crecimiento y, también de competencia. Además, las marcas han cambiado el xip en cuanto a la producción de material para mujer y han pasado de limitarse a adaptar, en diseño y tallas, las colecciones masculinas, a crear departamentos internos especializados en la creación de productos específicos que se adapten a los gustos y, sobre todo, a las características morfológicas de la mujer. Y ´´este es un síntoma inequívoco de que la confianza en el potencial de esta categoría es absoluta. A estas alturas nadie invierte si no cree que obtendrá beneficios. Este cambio de estrategia, que a nivel atlético han seguido las principales marcas, generalistas y especializadas, y que obedece a la creciente demanda pero, sobre todo, a la necesidad del mismo sector de buscar nuevas vías de negocio y nuevos targets que hasta ahora han estado completamente olvidados, constituye hoy por hoy uno de los focos de competencia más importantes del segmento, de manera que la mujer, como el hombre, va a ver como año tras año las marcas mejoran su oferta y se ajustan más a sus necesidades. El comercio avanza a otro ritmo De la misma manera que hemos criticado el pasotismo absoluto que muchas marcas han demostrado durante años en lo que a líneas de mujer se refiere, es justo que, viendo el panorama actual, reconozcamos el esfuerzo que están haciendo para equilibrar la situación. El problema es que el ritmo que han seguido y están siguiendo las marcas no es el mismo que siguen los comercios, mucho más cautelosos a la hora de apostar por la mujer. Estas reticencias son evidentes, sobre todo, en el comercio multideporte, pues los especialistas, por su compromiso –estratégico- con las deportistas, sí han sabido ajustarse al ritmo de las marcas y aprovechar la situación mejor que nadie. La mujer es un perfil perfecto para el comercio especialista: es un concepto claro, con una oferta amplia que seguramente cubrirá sus necesidades y gustos, y con un servicio acorde con sus deseos. De la misma manera que han sido las marcas especialistas las que ha confiado a ciegas en la mujer, también ha sido el comercio especializado el que mejor ha sabido adaptarse a sus preferencias. Y eso, la mujer que hace deporte, lo ha sabido valorar. El comercio deportivo tradicional, sin embargo, sigue siendo muy masculino. El peso que han adquirido las colecciones de mujer en las estrategias de las marcas no se ha dado en la misma proporción en el comercio, que no acaba de confiar del todo en el material técnico para mujer, seguramente porque el porcentaje que ha representado la mujer siempre ha sido muy bajo y tal y como están las cosas es difícil que haya quien se aventure a hacer experimentos. Además, algunos detallistas que lo han intentando, no han acabado de consolidar su apuesta, sobre todo porque lo han hecho confiando en acceso en la moda deportiva y sin cambiar en absoluto la estética de sus comercios. ¿Qué tiene que ver la estética? Mucho. O mejor dicho, todo. Para la mujer, el producto es importante, pero también lo es, y mucho, el entorno en el que compra. Si el comercio multideporte quiere que la mujer entre en la tienda a comprar algo más que material técnico, tiene que ofrecerle un entorno en el que se sienta cómoda. A la mujer se la conquista por la vista. Cuando compra tiene que sentirse cómoda. Y es obvio que, hoy en día, analizando la estética de muchos comercios, no es extraño que pase de largo. Moda deportiva: rivales demasiado fuertes Que la mujer tiene un gran potencial ha quedado claro. El problema es que este potencial no lo podremos aprovechar todo y seguramente, a la larga, si no cambian muchas cosas, sólo acabaremos ganando cuota entre las mujeres con lo atlético. La moda deportiva es una batalla perdida. Y la culpa, en parte, es nuestra. Durante años no le hemos hecho caso. Luego, con el boom de la moda deportiva, a principios de esta década, pensamos que no nos costaría nada llamar su atención. Pero nos equivocaHoy en día, salvo cuatro o cinco marcas de lifestyle que han sabido abrirse un hueco en el corazón de las mujeres –adolescentes y jóvenes, sobre todo-, los únicos que pueden aprovecharse del poder de la mujer son las marcas técnicas. Que renuncien a Zara, Primark, Bershka o a tiendas más exclusivas de moda es una utopía, pero es obvio que para hacer deporte no tendrán más remedio que venir al canal. Las marcas gliss han logrado seducir a la mujer
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